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Prospection et fidélisation géocentrées chez Cofinoga

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Le spécialiste du crédit à la consommation intègre depuis peu l'adresse dans sa communication relationnelle. Mailing personnalisé et segmentation comportementale font partie des applications “géolocalisées”.

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En 2006, Cofinoga a expérimenté. En 2007, elle généralisera. L'année dernière, l'entreprise a démarré une série de tests, tous très probants, sous deux approches différentes : d'abord sous l'angle création de trafic chez les partenaires avec des mailings personnalisés en quadri envoyés à des porteurs de carte de crédit, ensuite en combinant outils de géomarketing et données comportementales pour optimiser les retours sur investissement des campagnes de prospection. Le premier angle, et le plus intéressant, fait appel à une donnée adresse retravaillée. Il s'agit de prospection en fonction de données comportementales et en direction des voisins des clients déjà acquis. Tout part de l'adresse des porteurs de carte : grâce à elle, Cofinoga segmente les zones d'habitation où ses clients sont présents puis les qualifie grâce à des données de consommation des ménages, issues notamment de l'Insee. Parallèlement, une étude comportementale révèle les profils les plus fréquents dans la base et met en exergue les comportements les plus porteurs. « Nous croisons ensuite ces comportements avec les profils des populations résidant dans les zones préalablement segmentées. Pour chacune d'elles, nous calculons un score de probabilité de forte adoption de notre carte », détaille Isabelle Vaisques, directrice marketing Laser- Cofinoga. Les prospects résidant dans les Iris à fort potentiel recevront suite à cela un mailing leur indiquant les avantages de Cofinoga. Grâce à ce travail, l'organisme de crédit évite les envois inutiles et une image dévalorisante auprès de population à faible potentiel d'adoption, et augmente considérablement la rentabilité de chaque campagne de prospection. « Suite aux deux tests avec étude préalable réalisés en 2006, nous avons constaté que les retours sont meilleurs et que le coût d'acquisition du client baisse de 10 % à 20 % », confirme Isabelle Vaisques. La seconde approche, plus classique, ne nécessite pas une donnée travaillée en profondeur. En partant de l'adresse du client Cofinoga, l'entreprise réalise une carte géocentrée sur laquelle des points d'intérêts sont visibles. Il s'agit des emplacements des magasins partenaires à proximité du lieu de vie du consommateur. De telles cartes ont été réalisées en novembre dernier et insérées au coeur de 110 000 mailings personnalisés produits par l'intégrateur Cifea DMK. « Cette toute première campagne avait comme objectif principal de créer du trafic chez nos partenaires », confie la directrice marketing. Les retours constatés ont été suffisamment bons pour que l'organisme de crédit envisage plusieurs campagnes similaires en 2007. L'exploitation de l'adresse devrait vite se généraliser chez Cofinoga.

Samir Azzemou

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