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Procter & Gamble mise sur le MD pour lancer Sunny Delight

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Pour rompre avec le rythme saisonnier généralement adopté par le marché des boissons, P & G a choisi de lancer sa nouvelle marque en mettant l'accent sur le contact direct et continu avec son public.

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Non content de dominer le marché français des DPH, tout en étant présent sur celui de la parfumerie et de la pharmacie, Procter & Gamble s'attaque aujourd'hui en France au secteur des boissons rafraîchissantes sans alcool (BRSA). Et vient d'introduire sa nouvelle boisson, Sunny Delight, dans les rayons frais des grandes surfaces hexagonales. Huitième marque du marché américain des BRSA, avec 730 millions de litres consommés en 1998 (source panel distributeurs), troisième du marché britannique (250 millions de litres consommés en 1999) où elle a fait son entrée en avril 1998, Sunny Delight se positionne sur le segment des boissons réfrigérées. Non-gazeuse, aux extraits d'agrumes et aux vitamines, elle cible les enfants et les jeunes âgés de 3 à 18 ans "qui se dépensent". Après avoir fait l'objet de deux ans de test à Sens (Yonne) - choisie par P & G pour ses critères représentatifs du marché national (75 000 habitants, 30 000 foyers dont 3 000 panélistes, 3 hypers, 2 supers et des boutiques de proximité) -, le nouveau produit se trouve en rayons depuis le 1er mars 2000. Au-delà d'une importante campagne de publicité TV (Saatchi & Saatchi) à destination de deux cibles distinctes - les jeunes et leurs parents -, Procter s'est attaché à mettre en ligne, dès le 15 février, un site Internet. Sa vocation était en outre de mettre l'accent sur les Journées Baskets Sunny D 3x3, organisées dans 100 villes en association avec la Fédération française de basket-ball. Des événements permettant d'associer l'image de Sunny Delight à la pratique sportive et de positionner le produit comme la boisson idéale des jeunes "actifs". En parallèle, Procter & Gamble a souhaité mettre en place une action de mailings adressés. Orchestrée par DraftWorldwide, elle s'échelonne sur l'année à raison de plusieurs vagues reprenant à chaque fois le slogan propre au produit : "Les jeunes l'adorent, les mères sont d'accord". S'agissant du mailing ou du site, l'action est soutenue par deux Numéros Verts, dont l'un correspond au Service Consommateurs de P & G France.

Laurence Vielle

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