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Prizm renouvelle l'exploitation des données

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Après un an de développement, Claritas lance en France Prizm, segmentation à la fois géographique et socio-comportementale, développée à partir des informations de sa mégabase et d'une association avec France Télécom au travers de son fichier d'abonnés au téléphone.

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« Avec la création de Prizm, nous pouvons désormais proposer deux approches de ciblage complémentaires, explique Hervé Pointillart, directeur général de Claritas France. Une approche "hyper qualifiée" grâce à des données observées sur les 3,2 millions d'adresses de notre mégabase, permettant des ciblages et analyses par variables de comportement. Et une approche "volume", grâce à des traitements statistiques sur les 19 millions d'adresses de France Télécom, permettant des ciblages et analyses par profils de comportement. » Elaborée aux Etats-Unis dès 1975, déjà opérationnelle en Grande-Bretagne, Allemagne, Hollande, Autriche, Suède et bientôt en Espagne, la segmentation Prizm a été mise au point en France grâce à l'acquisition de compétences études et statistiques, notamment avec le rachat en 97 d'Axis Conseil, dirigé par Jean-Michel Gautier.

Segmentations à l'iris/quartier et à l'immeuble


Les différents ingrédients de cette segmentation sont bien sûr la mégabase, complétée par des informations SCRL, Insee, et des données issues d'enquêtes et le fichier des abonnés grand public de France Télécom. Couvrant la totalité de la population française, Prizm intervient à deux niveaux : l'Iris/Quartier (unité géographique Insee de 2 500 foyers) et l'immeuble. Dans un premier temps, 52 segments Iris/Quartier ont été déterminés en fonction de deux grandes variables : le niveau d'urbanisme et le niveau de revenus. Ils se répartissent en quatre grandes catégories "géographiques" (Paris Ile-de-France, Pôles urbains de province, Zones périurbaines et Zones rurales), elles-mêmes segmentées et sous-segmentées selon le revenu. Chaque sous-segment est renseigné sur le type d'habitat, d'environnement, les caractéristiques socio-démo, l'équipement, le comportement, les habitudes médias... Les applications d'un tel outil sont bien évidemment multiples et ce, sur l'ensemble des secteurs d'activité : qualification et enrichissement de fichiers clients ou prospects, qualification et localisation de cibles, au quartier ou à l'adresse, scoring - avec une application spécifique call centers -, localisation de marchés potentiels, analyse du maillage d'un réseau de distribution, enrichissement de données issues de panels... Sur ce dernier point, un accord avec au moins l'un des deux grands panélistes est annoncé comme probable d'ici à la fin de l'année.

Exemples de segments Prizm


Voici les caractéristiques de deux des 52 segments Iris/Quartier de Prizm. U22 "Citadins en périphérie" à l'intérieur de l'Iris/Quartier "Reste de Paris + unité urbaine de Paris" : 3 % de la population. Immeubles en zone résidentielle. Habitat de petite surface, ancien. Ménages de familles, locataires. Pouvoir d'achat moyen. Forte présence de cadres diplômés. Faible équipement en voiture. Tendances : voyage à l'étranger, abonnés au câble, lecteurs de PQN, bon taux d'épargne, amateurs d'expositions et de spectacles, petite audience TV (1 h). R32 "Campagne et voisinage" à l'intérieur des communes "Monde rural" : 5,9 % de la population. Communes rurales dont l'habitat est constitué d'anciennes maisons de taille moyenne (5 pièces). Ménages souvent de retraités. Pouvoir d'achat moyen. Forte présence d'ouvriers. Tendances : chasseurs, très forts vépécistes, forte audience TV, abonnés à la PQR, loisirs : pêche, occupations domestiques.

FRANÇOIS ROUFFIAC

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