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Tena fait tomber les tabous

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Comment inviter les femmes concernées à s'intéresser à une marque fabriquant des protections contre les fuites urinaires... Envoyé en 2001 à 33 245 Françaises recrutées par voie de presse, ce welcome pack est un modèle de délicatesse et... d'efficacité. Le taux de retour des bons de réduction s'est élevé à 20 % et celui des questionnaires, à 15 %. Pour recruter, qualifier et convertir des personnes a priori réticentes, son approche progressive et dédramatisante apporte une dimension éducation/conseil : "Vous avez tellement mieux à faire que d'y penser", "Les fuites urinaires sont beaucoup plus courantes que vous ne le pensez"... Son ton léger, et quotidien, permet progressivement d'imposer le produit (et sa nécessité !), au fil d'un discours fondé sur le ressenti psychologique et physiologique de la femme. Les remontées du questionnaire permettront à la marque de valider ses hypothèses de segmentation, destinées à évaluer un potentiel de consommation, lui-même dépendant du degré d'acceptation psychologique.

Qui a fait quoi


Annonceur : SCA Hygiene Products. Opération : Welcome Pack Tena. Responsables annonceur : Annie Graïa, Aude Mauclaire. Agence : Rapp Collins. Responsables commerciaux : Olivier Allardi, Raphaëlle Begue, Mamitiana Ramani. Création : Isabelle Delatouche. Enveloppe : Tompla. Impression : IPBI (lettre), Imprimerie du Limousin (brochure). Personnalisation et Routage : Multipostage. Fulfillment : Acces Informatique et Sogec.

Delphine Sauzay

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