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Prix du multicanal. Le Savour Club concilie tradition et modernité

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Sélectionneur de vins depuis 1964, le Savour Club est spécialisé dans la vente à distance de vins fins. Au fil des années, il s'est ouvert à d'autres canaux de distribution tels que les caves et Internet. Poursuivant son développement, il s'est implanté en Allemagne puis en Belgique. Avec l'arrivée d'un nouvel actionnaire et à l'occasion de son 40e anniversaire, le Savour Club a souhaité se repositionner et rajeunir sa marque. La stratégie adoptée a consisté à reformuler l'identité visuelle, avec une nouvelle sémantique et proposer une promesse inédite, “Découvrir, Sélectionner, Partager”, et refondre la gamme et l'offre globale avec quatre gammes de produits à la carte et une classification de services par canaux de distribution (VAD, caves et Internet). Première étape de ce chantier?: la modification du logo et l'adoption d'une base line actualisée. Puis le lancement de la nouvelle charte éditoriale et graphique s'est incarné dans la Revue. Bimestrielle, elle est envoyée aux cibles des différents canaux de distribution. La nouvelle charte a ensuite été déclinée sur tous les documents VPC, une campagne presse grand public, le merchandising des caves et le site internet. La version définitive du site doit être lancée au premier semestre 2006.

3 questions à Nathalie Chain, responsable du marketing France du Savour Club

Annonceur?: Le Savour Club. Opération?: Repositionnement de la marque. Responsable annonceur?: Dominique Leclerc, Nathalie Chain, Stéphan Leuk, Thierry Didion. Agence?: Grrrey?! Responsable agence?: Benoît Hery. Responsables Création?: Jean Michel Chaubard, Dorothée Monnet.

Pourquoi avoir procédé au repositionnement de la marque??

Nous avions mené des études qualitatives et de notoriété spontanée, qui ont démontré que le Savour Club avait une image un peu vieillissante, qu'il était plutôt le Club du grand-père… Par ailleurs, notre nom évoquait un cercle un peu fermé alors que nous ne sommes pas un club à option négative. Il fallait remettre le Savour Club sur le devant de la scène, réveiller la belle endormie.

Quels ont été les choix créatifs??

Le maître mot a été d'insérer un pied dans la modernité tout en gardant notre personnalité, notre âme. Nous avons remis à plat l'ensembles des chartes graphique, éditoriale et des éléments de communication.

En termes de résultats, quel a été l'impact de ces changements??

Nous avons maintenant une image beaucoup plus impactante, visible et claire. Nous sommes sortis du club fermé réservé à une élite. L'apport en termes d'image est parfait. Ce repositionnement a permis de maintenir nos performances mais ne les a pas décuplées. Ce qui fait notre performance commerciale, c'est l'offre produits et l'adéquation avec la cible, à laquelle on s'adresse.

Sophie Mensior

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