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Prisma : convertir les lecteurs en abonnés fidèles

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Comment le groupe Prisma gère l'abonnement et le réabonnement de ses titres. Les 5 règles qui ont fait leurs preuves. Un cas exemplaire présenté lors du Séminaire Fidélisation de la SIMD 98.

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Second groupe de presse en France après Hachette, Prisma (CA 96-97 : 3,46 MF) envoie chaque année 33 millions de magazines. L'éditeur de Capital, Géo, Femme Actuelle et de 10 autres titres grand public gère 3,5 millions de relances chaque année pour un portefeuille de 1,36 million d'abonnés. Nombre de réabonnements annuel : 850 000. La durée moyenne de souscription se situe entre deux et cinq ans. Une fourchette qui varie en fonction du type de presse, du pourcentage de prélèvements automatiques, de l'âge du magazine et... de celui de l'abonné.

Règle n°1 : optimiser les offres pour repousser la rupture


La bête noire du service abonnement d'un magazine, c'est la date d'échéance ! La première parade consiste à allonger la durée de souscription pour reculer la rupture (de un à deux et trois ans). Un engagement long doit être récompensé, par exemple, sous la forme d'une réduction prix plus importante au numéro. En sus, dans la proposition de souscription, des astuces créatives orienteront le lecteur vers la durée de souscription la plus élevée. Autre solution : proposer la non-rupture via le prélèvement automatique. « On enlève l'échéance mais il faut introduire de la liberté. L'abonné ne doit pas se sentir enfermé dans un système », souligne Caroline Gouin, directrice du marketing direct. D'où la nécessité d'insister sur les avantages du prélèvement. Selon les titres, de 20 à 60 % des abonnés choisissent cette formule.

Règle n°2 : trouver le bon rapport tarif-durée


Il s'agit de jouer sur le ratio prix-durée qui retiendra la cible, sans faire varier le prix au numéro. En rang 1 : Prisma propose en général le prix le plus élevé... pour les durées les plus longues. Mais, en rang 4 (les destinataires ne reçoivent plus le magazine), on proposera des facilités de paiement. Autre parade : réduire la durée de souscription pour afficher un prix moins élevé.

Règle n°3 : émettre des propositions commerciales concrètes


En abonnement comme en réabonnement, ne pas hésiter à rappeler les avantages même basiques de l'abonnement (réception à domicile, suivi sur lieu de vacances, prix stable...). Ensuite, vient la batterie des primes, soit intégrées, soit différées. Enfin, troisième voie, récemment expérimentée avec grand succès, l'offre jumelée, du type "Duo gagnant", comme Capital + Essentiel du Management.

Règle n°4 : communication, la cohérence avant tout !


Partie d'un tout, la communication abonnement doit être en adéquation avec l'image, le ton du titre : par exemple, le côté ethnologie, humain de Géo. Les relances doivent jouer la variété tout en formant un ensemble cohérent. Le plus délicat est de faire "revenir" les réfractaires aux premières relances, des abonnés qui ne reçoivent plus le titre. Très efficace, le "leaflet", un petit feuillet sensé incarner le magazine et qui en rappelle, au sein du mailing, les bénéfices perdus. Autre astuce : instaurer un ton personnel en faisant parler le rédacteur en chef ou en utilisant des témoignages lecteurs

Règle n°5 : tester, un il toujours ouvert sur les nouvelles évolutions


Comme les couvertures et les nouvelles idées de rubriques, les offres d'abonnement sont testées avant leur lancement. Exemple, pour Ça m'intéresse, le service marketing direct a testé deux prix (197 F et 236 F), correspondant à deux durées différentes, pour mettre en évidence une forte sensibilité au prix en dessous de 200 F. « Mais ce ne sont pas les artifices commerciaux qui fidélisent. La priorité est de faire un bon magazine en s'adaptant en permanence », insiste Caroline Gouin. D'où la nécessité, après les avoir analysées, de ne pas rater une occasion de répondre aux demandes clients de façon personnalisée.

Optimiser les rendements


Les programmes de relance utilisent, au fil des mailings, les leviers suivants : le temps/l'urgence, l'offre, le registre financier, une récapitulation des avantages de l'abonnement et des "plus produit" du magazine résumés sous forme de leaflet, un mot du rédacteur en chef. Les taux de rendement moyens ne sont pas forcément décroissants car certaines populations ne répondent qu'au 2e ou 3e avis. Raison de plus pour ne pas tout miser sur les "early birds", une technique qui consiste à "booster" les remontées du 1er mailing en donnant des avantages aux réponses rapides. D'autant qu'il n'est pas prouvé que ceux-ci augmentent les rendements globaux...

DELPHINE SAUZAY

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