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Premier plan fichiers ou plan de croisière ?

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Selon que l'entreprise démarre son activité ou dispose déjà d'un historique de campagnes, la méthodologie de construction du plan fichiers variera sensiblement. Conseils de Paul Adam, gérant de la société de courtage ITL et directeur du pôle fichiers d'Eurodirect Marketing.

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1. Bâtir un plan fichiers "test" pour une nouvelle activité...


Il faut repartir de l'objectif de l'opération, de son budget et du taux de remontées escompté. Ainsi, par exemple, si l'on souhaite générer 200 000 prospects primaires et que l'on table sur un taux de remontées de 4 %, le nombre d'adresses à louer s'élèvera à 5 millions. Ensuite, pour le choix des fichiers, il va falloir d'abord s'orienter vers les fichiers qui s'imposent de façon logique : ceux qui sont le plus proches de la cible (même produit-même clientèle) sans toutefois être directement concurrents sinon il y a un risque de refus de la part du propriétaire. Mais il peut arriver que la taille des listes disponibles ne soit pas suffisante. Il est alors conseillé de prendre l'essentiel des adresses dans une ou deux bases qui semblent représenter le coeur de cible et plusieurs lots de moindre dimension dans 5 ou 6 fichiers appartenant à d'autres univers, mais présentant des caractéristiques comportementales intéressantes. Si, par exemple, on souhaite vendre de l'assurance vie à distance, on peut prendre un fichier d'assurés à distance ayant souscrit un autre type de produit (auto, maison), mais on peut aussi chercher un comportement de personnes anxieuses qui achètent des horoscopes à distance ou encore une sélection sur une mégabase déclarative (affinité avec la communication à distance et/ou sur le produit). Un bon courtier aura analysé l'offre et la communication et senti à quelles fibres elle fait appel, à quels leviers elle recourt. Si elle est très hard selling (ex : sweepstake), il pourra opter pour un fichier type "chasseurs de primes" même s'il provient d'univers différents : les prospects seront plus sensibles à la prime qu'au produit vendu au final. On peut également louer des fichiers VPC hors cible, mais ayant été recrutés par le même type d'offre ou d'écriture (intérêt à mettre en rapport le courtier avec les copywriters en agence). Si la communication est très conviviale et proche du consommateur, des fichiers constitués par des sociétés utilisant les services du même copywriter peuvent également être testés.

2. ... ou pour une entreprise de VPC en vitesse de croisière


Prenons le cas d'une entreprise de vente à distance de produits fins d'alimentation, qui a besoin de renouveler un tiers de son fichier (20 000 adresses) chaque année pour maintenir son niveau de chiffre d'affaires, soit environ 6 000 nouveaux clients. Si le taux de remontées escompté est de 2 %, on prévoira un plan de 300 000 adresses. Quand il y a déjà un historique des campagnes, on a intérêt à reprendre les meilleurs fichiers en demandant le potentiel restant ou nouveau aux propriétaires concernés. Dans les adresses 0 - 6 mois du fichier convoité, on peut chercher à dissocier les nouveaux recrutés et les "anciens" déjà clients qui ont repassé une commande dans les six derniers mois (et figurent peut-être déjà parmi les acheteurs). Grâce à ces deux sous-segments, on va obtenir deux taux qui permettront de connaître l'incidence d'une repasse sur les anciens (en général, baisse du taux sur les "anciens"). Mais attention, à sélectionner toujours les mêmes fichiers (souvent les mêmes que ses concurrents d'ailleurs), on sature sa cible. Sur 200 000 adresses louées chaque année, il est conseillé de prendre 20 % de sang frais dans des fichiers jusqu'alors non utilisés. Peut-être que le taux de recrutement sera un peu plus bas (et le coût d'acquisition plus élevé) sur ces listes, mais néanmoins cet apport de sang frais contribue à renouveler son coeur de cible.

Delphine Sauzay