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Pour rebondir, le caritatif doit viser les baby boomers

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En 2002, Claritas a constaté une baisse de 6,9 % des dons aux œuvres caritatives. Même si la situation est contrastée en fonction des types de cause - la recherche médicale et la défense animale ont progressé respectivement de 0,7 et 3,5 % - la situation ne peut qu'inquiéter les acteurs de ce secteur, qui représente 9 % du marché des mailings.

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Claritas dispose de données descriptives du marché du caritatif. Chaque année, sa grande enquête recrute un volume de 350 000 donateurs, dont 85 000 donateurs communs avec l'année précédente, permettant par un “effet panel” d'observer l'évolution des comportements dans le temps. L'ensemble de ces informations a permis de réaliser une synthèse sur l'état du marché, sous le nom de “Cari diagnostic 2003”. Première constatation, conforme aux attentes, les plus âgés sont les plus donateurs. Cependant, on observe que la propension à donner suit une croissance linéaire entre 25 et 90 ans et qu'il n'y a pas de rupture visible entre 55 et 65 ans, l'âge de la retraite. En termes de causes, on remarque que la recherche médicale et les dons à l'église sont les plus corrélées avec l'âge, tandis que l'enfance, le tiers-monde, la pauvreté en France et l'environnement sont en forte affinité avec des classes plus jeunes, classes qui ont en général un niveau culturel et des revenus élevés. Claritas voit également apparaître des populations plus jeunes, qui réagissent favorablement aux offres de dons par prélèvement automatique, ces mêmes populations étant également sensibles à la collecte de dons par Internet. Ces nouveaux donateurs, Claritas en a fait les profils, en utilisant la typologie des phases de vie, construite en partenariat avec la société Oktos. CSP +. En suivant le cycle de vie, on remarque tout d'abord des couples, qui démarrent dans la vie. Souvent étudiants et dépourvus de contraintes matérielles, ils sont partagés entre leur logement et celui de leurs parents. Lecteurs de presse quotidienne et économique, ils n'ont pas d'enfants. Puis, viennent les “branchés” célibataires de 25/35 ans. Ils vivent majoritairement en Ile-de-France, ont de bons revenus et préparent un achat immobilier. Il y a aussi des couples avec enfant âgés de 35/44 ans. CSP +, ils sont aussi surreprésentés en Ile-de- France et consomment des loisirs sportifs comme culturels. Viennent ensuite les foyers âgés de 45/54 ans. CSP + aussi, propriétaires avec enfants. Riches, ils détiennent de nombreux produits financiers. Amateurs d'informatique personnelle, ils voyagent et aiment les bons vins. Enfin, vient la classe des riches retraités de 55/64 ans. Propriétaires de leurs logements, ils n'ont plus d'enfant à charge. Ce sont, en outre, les plus donateurs de la mégabase.Ces nouveaux gisements de donateurs sont peut-être le salut du caritatif à moyen terme, car, au vu de cette étude, la situation est grave. En un an, la baisse globale des dons a atteint 6,9 %. Une baisse qui ne touche pas de la même façon toutes les causes. L'urgence (- 24,7 %), la cause des enfants (- 17,2 %) et l'environnement (- 20 %) étant les secteurs les plus sinistrés. En revanche, la recherche médicale (+ 0,7 %) et les animaux (+ 3,5 %) tirent leur épingle du jeu. Cette baisse est générale et n'est pas imputable à une population spécifique. Cette rupture dans la générosité est très importante (15 à 20 %) sur des populations jeunes, mais peu donatrices. En revanche, si chez les seniors, la baisse est moindre (- 3 à - 7 %), elle est très préjudiciable en termes de manque à gagner pour les associations, puisqu'elle touche des populations à très forts taux de donateurs et de multidonateurs. Une première analyse tend à montrer que le Téléthon, dont l'écho médiatique touche une large population, peut expliquer le taux de la recherche médicale, et que l'absence d'événements significatifs en 2002 en matière d'urgence a impacté ce secteur.

Donateurs sursollicités


Pourquoi cette rupture ? La baisse du marché boursier a été envisagée, mais l'explication ne tient pas, puisque les porteurs d'actions ont plutôt mieux résisté que les non-porteurs. Serait-ce que les donateurs se sentent trop sollicités ? En 2001, un fort taux de donateurs - parmi les plus donateurs - s'estimaient sursollicités. Il y a bien un sentiment de “trop plein”, même si ce sentiment ne génère pas de sanction plus forte en termes de baisse de la générosité. Si on ajoute à cette constatation le fait que le niveau d'infidélité est très fort quelle que soit la cause (exceptées la cause animale et la recherche médicale), le caritatif est à la croisée des chemins.

Crise structurelle


Le défi est à la mesure des enjeux. Le secteur caritatif semble ronronner et les associations misent trop sur le court terme. La politique suivie par Médecins Sans Frontières paraît ouvrir la voie. Plutôt que de miser sur de multiples campagnes au ton souvent misérabiliste, cette association a misé sur le prélèvement automatique. 4 euros par mois, la première année, cela représente moins qu'un don ponctuel suite à un mailing. Mais le prélèvement automatique est relativement indolore et il fidélise le donateur sur de longues années. De plus, sachant que, lorsque l'on recrute deux donateurs, un an après on en a perdu un - ce taux ayant d'ailleurs tendance à approcher les 65 %, soit 2 sur 3 -, on voit l'intérêt du prélèvement automatique. Si l'on ajoute à cela, le gisement des donateurs évoqués plus haut, les 35/55 ans, on voit que la situation n'est peut-être pas si grave. La crise est structurelle, certes, mais elle exige également un effort de créativité. Moins de campagnes, mais un discours différent. La cible des 50 ans n'a rien à voir avec celle des seniors traditionnellement sursollicités. Les baby boomers voyagent, lisent. Ils veulent un discours adulte et motivant. Evidemment, cette stratégie nécessite de remettre en cause la façon dont la plupart des associations travaillent. A elles de jouer.

Olivier Brusset

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