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Pour le meilleur et pour le pire 2/3

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Ristournes, cadeaux, loteries et autres concours font partie de l'arsenal indispensable pour impulser l'acte d'achat en VAD. Mais la multiplication des offres ou la concurrence exacerbée génèrent un recours croissant aux accélérateurs de retours. A être trop utilisés, ils perdent en efficacité et finissent par devenir le coeur même de la communication. Une dérive que certains professionnels dénoncent comme un "dopage artificiel".

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Animation des ventes


Il ne s'agit pas pour autant de décrier des techniques de promotions, de tout temps employées, mais, bien au contraire, de les (re)positionner. « Idéalement, l'accélérateur de retours doit être légitime et naturel par rapport à l'offre. Il vient alors renforcer la cohérence du message. On ne doit pas penser seulement aux 3 % de gens qui répondront mais à l'ensemble des consommateurs qui liront le message. On protège ainsi le capital de la marque », estime Nathalie Dupas. Des ristournes ? « Pourquoi pas si elles s'inscrivent dans un cycle de vie logique : une baisse du prix pour l'essayer ou une promotion pour le relancer », réitère Jean-Louis Ferry. Un cadeau ? « Sans problème s'il appartient à l'univers du produit. » C'est ce que propose, par exemple, Eveil & Jeux qui organisait un concours pour gagner un voyage dans l'un des clubs de vacances de son partenaire, Pierre & Vacances. « C'était un lot qui restait dans l'esprit d'Eveil & Jeux puisque nous offrions un séjour familial avec l'opportunité d'accéder gratuitement à une crèche pour enfants », relate Guillaume Motte. Sur cette opération, le directeur du pôle enfant Fnac n'a pas vu ses rendements démultipliés. Là n'était d'ailleurs pas son but. « Nous voulions surprendre nos clients et bâtir une relation plus ou moins déconnectée du commercial. » Avec, à la clef, une collecte d'adresses de prospects. « Le jeu était en ligne sur notre site. Et nous avons constaté un très grand nombre de participations via ce canal. Notamment de gens qui n'avaient pas commandé. » Mais, parfois l'accélérateur supplante le message principal. Il se place alors au coeur même de l'offre. Avec le risque de décevoir le consommateur. Que pense un particulier si au lieu et place du sublime barbecue, tant vanté dans le mailing, il reçoit un gadget made in Taïwan de cinq centimètres ? « A force de manipuler le discours, il y a un effet déceptif du cadeau », note Bruno Camelot. Mais il y a pire. Quand le mailing mise tout sur l'accélérateur, quand s'accumulent les primes, cadeaux et autres ristournes, on perd le consommateur dans une offre trop complexe. Et, du même coup, on ruine les rendements escomptés. Un exemple. Celui de Fleurus Presse dont l'enveloppe du mailing "Spécial rentrée" accumule les accélérateurs. Non content de présenter l'abonnement aux magazines du groupe pour 24 E "seulement", le mailing propose un doudou Papoum, un sac de voyage, une parure de stylos, un cadeau surprise ainsi qu'un tirage au sort pour gagner des séjours au Futuroscope... « Les cadeaux prennent le pas sur l'offre elle-même. On augmente ainsi les taux de retour à court terme. Mais on ne fidélise pas. Et on se demande si, vu le coût d'acquisition client, ça valait vraiment le coup », s'interroge Yves Riquet. D'autant que l'on attire ainsi les fameux chasseurs de primes. Ces accros de la ristourne constituent une cible volage, qui virevolte d'un annonceur à l'autre sans apporter de véritables bénéfices aux sociétés. En cause, le goût ludique des Français qui ne résistent pas à l'opportunité de jouer. Ils seraient ainsi, selon les chiffres communiqués par la Fevad, plus de 60 % à participer aux jeux sans commander.

Tendance cadeaux


« Il y a dix ans, on utilisait les jeux de loteries à haute dose. Aujourd'hui, les entreprises privilégient les cadeaux sans obligation d'achat », assure Dominique du Chatelier, secrétaire général, chargé des affaires économiques et juridiques de la Fevad. C'est le cas notamment du pôle VAD de l'opérateur de télécommunication Orange qui dispose, outre des promotions identiques à celles proposées chez les distributeurs, d'un cadeau spécifique à offrir à ses clients, un ours en peluche. Pour Olivier Hélaine, responsable ventes à distance de l'opérateur, le choix de cet objet répond a une motivation : son aspect affectif et fortement impliquant. Pour lui, point de secret : « Un bon accélérateur dope les ventes, il reste fidèle à l'esprit de la marque, avec un rapport coût/rentabilité acceptable. » Et c'est bien ce à quoi répond le nounours Orange puisque son coût est directement financé par le consommateur ! Lors de la première vague de l'opération, Orange l'offrait gratuitement, reversant même 1 E à une association caritative. Mais, dès la deuxième vague, l'opérateur proposait son acquisition pour 1 E supplémentaire. Et prévoit même de passer à 5 euros ! « La demande s'est maintenue lorsque nous sommes passés du gratuit à 1 E. On verra pour 5 euros », précise Olivier Hélaine.

Loteries et concours


Selon un rapport du Conseil national de la consommation de 1997, les jeux concours représenteraient 20 % des différentes techniques promotionnelles. De fait, l'attrait des consommateurs pour les jeux ne faiblit pas. Une nouvelle génération de loteries dites à "instants gagnants" ou "par révélation" fait son apparition. Des jeux de plus en plus courants sur Internet ou via un numéro Audiotel. Et c'est là que réside le danger : voir revenir sur le devant de la scène des pratiques plus que discutables que la profession a eu tant de peine à éradiquer. Pour le consommateur, la démarche est simplissime. Nul besoin de bulletin. Il sait immédiatement s'il a gagné ou non. Pour la société qui l'organise, l'avantage est tout aussi important. Puisqu'il lui permet d'affirmer octroyer des lots prestigieux... En étant à peu près certains de n'en distribuer aucun. A titre d'exemple, ce spécialiste de la location de voitures sur Internet qui, songeant à l'organisation d'un jeu avec comme lot une Porsche, affirme, sans ambages : « Le risque, c'est que quelqu'un la gagne. Mais on peut l'assurer. » Ou ces sites de loterie (bananalotto, lotree, lucky village...) qui, sous couvert de "Gagnez un million d'euros tous les jours", cherchent à collecter des données personnelles, qu'ils espèrent ensuite revendre pour de l'e-mailing. Ces pratiques, la Fevad semble les ignorer. Le syndicat préconise, tout au plus, de "séduire sans mentir". A ses adhérents, il demande ainsi de respecter son code de déontologie dont l'article 19 du chapitre III prévoit que "l'organisateur s'engage à distribuer tous les lots principaux dans le cadre de l'opération elle-même ou à les offrir (ou leur contre-valeur monétaire) dans un délai de trois mois après la date de clôture de l'opération, à une oeuvre de bienfaisance reconnue, s'ils n'ont pu être remis à des participants".

Muriel Rozelier

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