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Pour le meilleur et pour le pire 1/3

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Ristournes, cadeaux, loteries et autres concours font partie de l'arsenal indispensable pour impulser l'acte d'achat en VAD. Mais la multiplication des offres ou la concurrence exacerbée génèrent un recours croissant aux accélérateurs de retours. A être trop utilisés, ils perdent en efficacité et finissent par devenir le coeur même de la communication. Une dérive que certains professionnels dénoncent comme un "dopage artificiel".

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Il ne s'agit pas du dernier film de science-fiction de Spielberg, ni d'un programme de physique nucléaire. Non, ce qui se dissimule sous l'énigmatique appellation "d'accélérateurs de retours", c'est, en fait, l'une des plus vieilles recettes du marketing. « En marketing direct, nous sommes toujours face à de l'achat impulsif. C'est une relation qui demande aux consommateurs un effort en termes de distance physique ou de temps s'il veut accéder au produit acheté. Le récompenser, c'est tout simplement, l'inciter à commander », explique le fondateur de l'agence BrannCommunider, Henri Kaufman. Rien de bien mystérieux donc. Il faut stimuler, déclencher, faire réagir le consommateur. Dans son livre "Science et communication font-elles bon ménage ?" aux éditions Jacques Marie Laffont, il en précise les principes : « C'est le petit cadeau que tous les focus groupes du monde vilipendient, mais qui fait cruellement chuter les rendements quand il manque à l'appel en bas du bon de commande ou mieux, dans le PS de la lettre. En pratique, ce petit oiseau [l'early bird, ndlr] est un rapace redoutable qui chasse la procrastination, cette maladie qui vous fait repousser au lendemain ce qui pourrait être fait aisément aujourd'hui. » L'accélérateur est alors un moyen de lutter contre l'indifférence du consommateur dont la boîte aux lettres regorge de sollicitations commerciales en tout genre. Car l'enjeu est de taille. Une enquête réalisée, courant 2000, par la Fédération européenne des promotions des ventes, à l'intérieur de neuf Etats membres (Allemagne, Belgique Danemark, France, Irlande, Pays-Bas, Espagne et Royaume-Uni) montre que la conception, la réalisation ou la communication liées aux opérations promotionnelles occupe un million de personnes pour un volume de dépenses d'un peu plus de 40 milliards d'euros. De son côté, la Fédération des entreprises de vente à distance (Fevad) estime que le budget global des promotions (catalogues compris) occupe entre 20 et 25 % du chiffre d'affaires des entreprises de la VAD.

La problématique des ristournes


Ces mailings de la "super chance", on les connaît tous. Depuis le "Répondez vite ! Si vous répondez sous dix jours, vous recevrez ce superbe poster", en passant par "Pour vous, Monsieur, ce magnifique couteau - porte-clefs en remerciement de votre commande" jusqu'au "Vous avez gagné, chère Madame X, la cuisine équipée de vos rêves...". Qu'il s'agisse de ristournes, de primes ou de cadeaux, de jeux concours ou de loteries, les accélérateurs de retours font partie de l'arsenal de toute opération de vente à distance. Mais, si l'accélérateur de retour se posait jusqu'à présent comme un élément complémentaire de la communication, ne venant ajouter qu'un bonus attractif au produit, son emploi, désormais, montre d'avantage d'agessivité. « On tape de plus en plus fort et de plus en plus tôt », confie Benoît Camelot, dirigeant de l'agence Tout-Atout. La majorité des vépécistes disposent ainsi d'une offre promotionnelle dès la sortie de leur catalogue. Neckermann en sait quelque chose. Lui qui, pour la première fois, propose, avec l'envoi de son catalogue, 25 % de ristourne pour une commande de deux articles effectuée dans les quinze jours. Cyrillus n'est pas en reste. Et propose de la même manière une offre promotionnelle de - 20 % dès l'envoi du catalogue. Quant à La Redoute, elle démarre, elle, avec un -10 % immédiat. « C'est un cercle vicieux. Il y a 20-25 ans, le cycle d'un produit était long et les promotions intervenaient pour le relancer. Proposer une ristourne en avant du cycle de vie d'un produit est une hérésie. Non seulement il y a détérioration des marges mais, en plus, on détruit son image de marque », s'emporte Jean-Louis Ferry, ex-président-directeur général de Directis (groupe Publicis), aujourd'hui consultant. La VAD a-t-elle le choix toutefois ? Rien n'est moins sûr. « Oui, on utilise trop le levier de la réduction de prix, regrette Nathalie Dupas, directeur général de l'agence Meura. Mais vous ne pouvez pas avoir raison tout seul. Et si le secteur d'activité dans lequel vous intervenez est fortement concurrentiel, vous rentrerez, à votre tour, dans le cycle des ristournes. » D'autant que le principe de la remise est une attente fondamentale du consommateur qui l'intègre aux avantages de la vente à distance par rapport à ceux de la grande distribution. C'est alors un problème de mentalité ou, si l'on veut, d'éducation du consommateur. En Allemagne, la législation interdisait, jusqu'à l'été 2001, le système des réductions. Du coup, les entreprises allemandes réalisaient des offres de produits plus récurrentes. Avec l'envoi de petits catalogues, ciblés en fonction notamment des styles de vie.

Dopage artificiel ou promotion normale ?


Pour beaucoup, le recours aux ristournes dissimule une crise du secteur de la vente à distance. Jean-Louis Ferry n'hésite pas à l'assimiler « au phénomène de dopage du milieu sportif », tandis que Benoît Camelot parle, lui, « d'un engrenage où les promotions se substituent à une offre produit ou service de plus en plus défaillante ». L'analyse est simple. Le secteur n'a pas su répondre aux métamorphoses de ses concurrents, grande distribution en tête. « La VAD a subi l'érosion de sa cible traditionnelle, la clientèle rurale, depuis que se sont développés des commerces de proximité. Le renouvellement quasi constant des collections dans les boutiques de marques, alors que la VAD fait toujours face à des problèmes de ruptures de stock, est encore une autre raison. », poursuit Benoît Camelot. L'ouverture du Carré Sénart est un bon exemple. Le discours publicitaire transforme ici les clients en "visiteurs", la corvée des courses en "moment de convivialité et de désir", les boutiques en "lieux de vie" tandis que Carrefour parie sur le concept anglo-saxon de "fun shopping" - en proposant différentes façons de faire ses courses en fonction des profils et des desiderata de ses clients. Face à ce renouvellement, que font les vépécistes ? « Depuis la création du 24 heures Chrono par La Redoute, il y a une quinzaine d'années, la vente par correspondance n'a guère innové », fait valoir, un brin polémiste, Guillaume Motte, directeur général adjoint d'Eveil & Jeux. Du coup, faute de pouvoir jouer sur les produits ou les services, les entreprises de VPC se jettent sur le levier des promotions pour maintenir - ou gonfler - un chiffre d'affaires défaillant. Sur le segment des particuliers (7,9 MdE, - 0,1 % en 2001 par rapport à 2000), les catalogues généralistes ont ainsi enregistré une baisse de 2,1 % de leur chiffre d'affaires. « Quand il y a hémorragie, la réaction la plus saine, c'est déjà d'endiguer les flots. Dans ce cas, oui, l'accélérateur est un "pansement." Parce que, face à l'incertitude, on augmente les cadences du plan de campagne, admet Stéphane Guéneau de l'agence 100 % VPC qui, au terme de "crise", préfère celui de "mutation". Il y a une remise en cause des principes de la VAD. Il faut retrouver les moyens d'être en adéquation avec ses clients. Les grands généralistes se cherchent. Mais en même temps, ils ont su étoffer leurs services. Les consommateurs possèdent de nombreuses garanties aujourd'hui ou des facilités de paiement. Quant aux "petits" vépécistes, ils sont plus réactifs et s'en sortent mieux. » Le concept de personnalisation, avec des catalogues, comme Somewhere, ou le développement des services pourraient être une solution. « L'une des forces des vépécistes, c'est de posséder des bases très bien renseignées dont ils pourraient se servir pour vendre autre chose à des profils donnés : des voyages, des assurances... A eux d'être créatifs ! », affirme Yves Riquet, directeur du pôle client de l'agence ETO.

Muriel Rozelier

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