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Pour Cegetel, le marketing direct est une arme stratégique

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Ce n'est plus un secret pour personne : le marché des télécommunications s'est ouvert à la concurrence. Parmi les premiers à se mettre sur les rangs, Cegetel avec le 7. Thierry Gattegno, son directeur général, qui occupe aussi les fonctions de directeur marketing direct et services clients de la branche grand public de Cegetel, explique la stratégie de conquête du nouveau service de téléphonie.

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Vous venez de lancer une nouvelle marque, le 7 de Cegetel, quels ont été les montants investis en communication ?


Tout d'abord, il faut rappeler que ce sont deux marques qui ont été lancées : celle de Cegetel, qui a vu le jour officiellement en août 1997, et où l'on voit d'ailleurs dans la campagne de communication... un téléphone fixe. Puis au début de l'année, ce fut le 7 de Cegetel pour lequel entre 50 et 100 MF seront investis cette année en communication, sans le marketing direct. En ce qui concerne les retombées, Cegetel atteint plus de 50 % en notoriété spontanée. Pour le 7, nous sommes au-dessus de 60 % en assistée, le score est en dessous de 10 % en spontanée.

Qu'attendez-vous de ces investissements en communication ?


En premier lieu, une pédagogie nécessaire au lancement d'un produit, qui change les habitudes des consommateurs. Par ailleurs, nous avons constaté qu'en période de campagne publicitaire, les résultats sont meilleurs en marketing direct qu'en dehors de ces périodes. Enfin, les gens doivent s'habituer à faire le 7.

Comment définiriez-vous le 7 ?


En termes techniques, le 7 est un réseau. Mais je dirais plutôt qu'il s'agit d'un service de téléphonie pour particuliers et professionnels. En ce qui concerne l'offre résidentielle, nous proposons, par rapport aux tarifs de France Télécom, une baisse de - 10 % dans la journée, de - 15 % le soir et de - 57 % le samedi matin. Pour les professionnels : - 20 % dans la journée. Le 7 de Cegetel propose aussi quatre offres complémentaires : un service client 24 h sur 24, accessible par un N° Vert, une facture gratuite, les encours de facturation gratuits et une option multiligne, soit la possibilité de mettre quatre lignes sur un même abonnement. Il est possible d'avoir accès à deux autres services : une remise par rapport au montant des appels, et un programme de "mileage" : la consommation entraîne l'attribution de points. Pour 450 F de communication, le client obtient 10 mn de communication gratuite.

Venons-en au marketing direct. Quelle est la répartition de vos actions ?


Le budget marketing direct se répartit ainsi : 60 % en hors-médias (mailings) et 40 % en média (presse et télévision). En publicité, nous investissons en presse, TV, radio. Nous utilisons en appui local de la presse quotidienne régionale et de l'affichage. Si, par exemple, mon coût d'acquisition en mailing est de 100, il sera de 70 en presse et de 30 en MDTV. Et, dans ce domaine, nous avons un vrai savoir-faire, qui ne consiste pas simplement à mettre un Numéro Vert sur un spot télévision. Nous avons choisi d'intégrer une création et un médiaplanning en interne.

Qui sont, justement, les membres de votre équipe ?


Christian Boghos, ex-Publicis Direct, WCJ..., est directeur de la communication du 7, directeur de la communication directe de Cegetel grand public et responsable de la coordination médias/ hors médias. Vincent Géry, ex-Euro RSCG en régions, Pierre et Vacances..., est directeur marketing direct au sein de la direction MD et services clients de la branche grand public et professionnels de Cegetel. Nicolas Bayle, ancien de Carat Direct, est notre médiaplanner direct et Marc Labarre, ancien Dga chez Matrixx et ex-directeur commercial de Direct Assurance, patron de la télévente. Enfin, Mondher Chniti, ex-AID, s'occupe de la BDD, qui est gérée en interne.

Pourquoi ce choix de l'internalisation ?


Quand on se lance dans le direct, deux choses sont importantes : la valeur de la clientèle et le savoir-faire dans le métier. Et quand on fait du direct, le métier est double : le secteur et le direct. La compétence directe, que ce soit en création, médiaplanning ou en base de données, fait partie de la valeur de la société.

Vous faites cependant appel à des agences, qui sont-elles ?


WCJ a réalisé au début un certain nombre d'opérations mais notre collaboration avec cette agence est terminée. Aujourd'hui, nous avons trois agences de marketing direct : Tequila, qui est l'agence phare, Consumer qui conçoit les spots télévision et d'autres opérations et IPC, pour la partie promotion (PLV...). C'est Australie qui conçoit la création publicitaire.

Quelles cibles visez-vous à travers vos mailings ?


Nous avons recours à des fichiers classiques (VPC de comportement), à des fichiers qualifiés (possesseurs de matériel proche de la téléphonie...) ainsi qu'aux deux mégabases. Nous utilisons aussi une partie du fichier SFR, qui est dans la maison, et nous avons mené une opération dans le magazine des abonnés de Canal+. Après différents tests, il est apparu que les mailings remontaient mieux quand Canal+ était impliquée dans la démarche, quand son logo apparaissait sur l'enveloppe. Autre type d'action : un mailing adressé aux abonnés du câble de la Compagnie Générale des Eaux, rebaptisée Vivendi, et qui a donné de bons résultats. Aujourd'hui, les coûts d'acquisition des fichiers ne sont bons que si ceux-ci sont "hyper-qualifiés", le comportement en VPC ne suffit pas.

Comment envisagez-vous votre stratégie de conquête ?


Je n'imagine pas une stratégie de conquête sans le mix : mailing et médias du MD. J'utilise la presse et la TV pour remonter des contacts, qui se qualifient par le média. Les mailings coûtent plus cher mais il y a plus de potentiel de contact, les médias coûtent moins cher mais le potentiel est plus faible. Pourquoi ? Il y a peu de supports presse qui remontent bien (essentiellement la presse télévision) ; sur 37 titres, 14 ou 15 marchent. Quant à la télévision, l'offre y est faible : il n'y a pas beaucoup d'espace disponible. Si au départ le mix était de 60 pour les mailings et de 40 pour les médias, nous pourrions aller plus vers les médias et un peu moins vers le mailing. Le marketing direct d'acquisition ne peut pas se concevoir sans médias.

Les offres sont-elles segmentées en fonction des cibles ?


Tout le monde reçoit la même offre : 4 mois d'abonnement gratuit. En revanche, nous faisons des tests d'accélérateurs sur différents fichiers et différentes cibles.

Vous disposez d'un certain nombre de centres d'appels, quelle est l'organisation retenue ?


Nous avons effectivement des plates-formes internes de réception d'appels, mutualisées avec Cegetel. En plus, nous faisons appel à Atos en permanence et avons utilisé Téléperformance, lors du lancement, en débordement. Il faut savoir que depuis septembre 1997, nous avons pris un million d'appels ; nous avons plus de 350 000 demandes de souscription.

Aujourd'hui, quel est le nombre d'abonnés au 7 de Cegetel. Quels sont vos objectifs ?


Nous avons plus de 150 000 clients et prévoyons d'atteindre les 300 000 clients en mai. Car le 7 augmente son potentiel avec l'ouverture des régions : le 1er juin, toute la France doit être couverte. Le 7 a comme objectif d'avoir 600 000 clients cette année, 2 millions de clients en l'an 2000 et 20 % de part de marché en l'an 2003. En tout cas, en France, il y a déjà un million de personnes qui sont curieuses de ce nouveau réseau : celles qui ont téléphoné à nos centres d'appels.

Quel est le profil de cette nouvelle clientèle ?


Il y a plusieurs types de comportements : ceux qui avaient envie de quitter France Télécom, soit par principe, soit pour d'autres raisons. Par exemple : les abonnés SFR. Si l'on considère que l'offre SFR et celle d'Itinéris sont de bonne qualité toutes les deux, cela veut dire qu'un certain nombre de personnes ont déjà fait le choix d'aller chez l'opérateur privé. Deuxième type de comportement : ceux qui sont sensibles aux services et aux prix. Le fait que British Télécom soit l'un de nos actionnaires nous permet d'anticiper, d'étudier, d'analyser ce que peut faire l'opérateur public. On voit aussi déjà des clients qui nous demandent pourquoi le 7 ne propose pas du local. C'est pourquoi nous étudions le système de la revente : système selon lequel nous achèterions des minutes locales à France Télécom pour les revendre à nos clients.

Que pensez-vous de la communication de la concurrence ?


Aucun de nos concurrents n'a véritablement une offre experte en marketing direct. Même s'ils ont installé des Numéros Verts, je ne pense pas qu'ils aient mis en place un véritable marketing direct.

Vous avez pris d'autres responsabilités au sein de Cegetel....


En janvier dernier, Philippe Germond a réorganisé Cegetel, avec la création d'une branche grand public et d'une branche entreprises. Je m'occupe du marketing direct et du service client de la branche grand public. Cette nouvelle organisation est l'affirmation par Cegetel de sa volonté d'utiliser le marketing direct comme une arme stratégique de développement, et principalement en fidélisation. Je manage donc, avec Vincent Géry, toutes les équipes de fidélisation pour Tam-Tam, SFR et le 7, c'est-à-dire les magazines, mailings, programme de fidélisation, de rétention...

Biographie


43 ans, ISG, Thierry Gattegno, a été successivement directeur marketing établissements d'American Express (1984-1987), Dg d'IPC (87-91), Dg de Wundermann (91-92), Dga de Direct Assurances (93-93), directeur marketing et communication du groupe Axa/UAP (fin 96-mi 97). En juin 1997, il est nommé directeur général du 7 de Cegetel. Depuis janvier 1998, il est également directeur marketing direct et services clients au sein de la branche grand public et professionnels de Cegetel.

L'entreprise


Actionnariat de Cegetel : Vivendi (nouveau nom de la Compagnie Générale des Eaux), British Télécom, SBC (téléphonie américaine) et Mannesmann (téléphonie allemande). Cegetel regroupe SFR, Tam-Tam, le 7 et Cegetel Entreprises. CA estimation 1997 : 10 MdF. Effectif à fin 1997 : 4 000 personnes. Actionnariat du 7 : 80 % Cegetel et 20 % Télécom Développement. Télécom Développement est détenu à 60 % par la SNCF et à 40 % par Cegetel.

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