Poulain : la tentation en boîtes aux lettres
Au printemps dernier, Poulain a lancé une vaste opération d'ISA ciblé, avec un magazine de 12 pages. Une opération qui devrait être reconduite en fin d'année.
En créant Tentations Chocolats, "Le magazine Poulain de tous les amateurs
de chocolat", Poulain, une marque du groupe Cadbury France, mettait en place
une double communication. A côté des millions investis sur la publicité TV pour
les produits phares à fort potentiel (1848, Blocs Gourmands), le journal
lançait une grande offensive de charme (et de fidélisation) à l'égard des mères
de famille, non seulement sur ses produits phares mais aussi sur les sept
autres produits de la gamme. Dont Poulain pâte à tartiner, chocolat dessert et
la poudre grand arôme de chocolat pour le petit déjeuner. Conçu par l'agence
Blue Moon, ce magazine de 12 pages est structuré autour des moments
d'utilisation du chocolat : goûter, pâtisserie, gourmandise... A côté des
informations produits, il fait la part belle aux conseils (que boire avec un
grand chocolat, que faire si mon enfant ne veut pas manger le matin ?...) et
propose des fiches recette à forte teneur... en cacao.
Cible : les foyers d'au moins 2 enfants
Assorti d'une lettre signée de la
responsable du service consommateurs et de coupons de réductions (6 bons de
réduction immédiate d'une valeur de 2 F, un de 3 F, et 35 F de réduction en
collectionnant les codes-barres), Tentations Chocolats a été distribué dans 3
millions de boîtes aux lettres, sur une période de 15 jours, de fin février à
début mars 98. Critères de ciblage : foyers d'au moins deux enfants dans les
zones de chalandise d'hypers et de supermarchés réalisant des opérations
commerciales sur des produits Poulain. « Le mailing non adressé permet de
diffuser un nombre élevé de mailings sur une période très courte en zone de
chalandise d'hypermarchés et de supermarchés, notre premier critère de ciblage,
explique Marc Baraban, directeur du marketing de Cadbury France. Quant au
nombre d'enfants, c'est la clé sur nos marchés : le chocolat entre au foyer
avec leur présence et croît avec leur nombre. » En pratique, la distribution,
réalisée par Médiapost, devait être synchronisée avec le passage de spots TV et
les opérations spéciales des magasins. « Le plus délicat fut de faire coïncider
les actions commerciales et le mailing », observe Marc Baraban. Toutefois,
l'ensemble des opérations a été réalisé dans le mois suivant la distribution.
Budget total de l'opération : 5 MF. Mais, au-delà des appréciations du type
"très satisfaits sur l'évolution de la part de marché", pas question de livrer
des informations chiffrées. Gérés par la Sogec, les retours des coupons sont
aussi gardés top secret. Seule indication : le taux de remontées du
jeu-concours (15 week-ends Relais et Châteaux et 150 colis gourmands à gagner
pour fêter 150 ans de chocolat Poulain) atteignait 2,5 % deux semaines après le
départ du mailing. Preuve s'il en est du succès de l'opération, Poulain a déjà
programmé une action similaire pour les chocolats de Noël.
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