Poulain : la tentation en boîtes aux lettres

En créant Tentations Chocolats, "Le magazine Poulain de tous les amateurs de chocolat", Poulain, une marque du groupe Cadbury France, mettait en place une double communication. A côté des millions investis sur la publicité TV pour les produits phares à fort potentiel (1848, Blocs Gourmands), le journal lançait une grande offensive de charme (et de fidélisation) à l'égard des mères de famille, non seulement sur ses produits phares mais aussi sur les sept autres produits de la gamme. Dont Poulain pâte à tartiner, chocolat dessert et la poudre grand arôme de chocolat pour le petit déjeuner. Conçu par l'agence Blue Moon, ce magazine de 12 pages est structuré autour des moments d'utilisation du chocolat : goûter, pâtisserie, gourmandise... A côté des informations produits, il fait la part belle aux conseils (que boire avec un grand chocolat, que faire si mon enfant ne veut pas manger le matin ?...) et propose des fiches recette à forte teneur... en cacao.

Cible : les foyers d'au moins 2 enfants

Assorti d'une lettre signée de la responsable du service consommateurs et de coupons de réductions (6 bons de réduction immédiate d'une valeur de 2 F, un de 3 F, et 35 F de réduction en collectionnant les codes-barres), Tentations Chocolats a été distribué dans 3 millions de boîtes aux lettres, sur une période de 15 jours, de fin février à début mars 98. Critères de ciblage : foyers d'au moins deux enfants dans les zones de chalandise d'hypers et de supermarchés réalisant des opérations commerciales sur des produits Poulain. « Le mailing non adressé permet de diffuser un nombre élevé de mailings sur une période très courte en zone de chalandise d'hypermarchés et de supermarchés, notre premier critère de ciblage, explique Marc Baraban, directeur du marketing de Cadbury France. Quant au nombre d'enfants, c'est la clé sur nos marchés : le chocolat entre au foyer avec leur présence et croît avec leur nombre. » En pratique, la distribution, réalisée par Médiapost, devait être synchronisée avec le passage de spots TV et les opérations spéciales des magasins. « Le plus délicat fut de faire coïncider les actions commerciales et le mailing », observe Marc Baraban. Toutefois, l'ensemble des opérations a été réalisé dans le mois suivant la distribution. Budget total de l'opération : 5 MF. Mais, au-delà des appréciations du type "très satisfaits sur l'évolution de la part de marché", pas question de livrer des informations chiffrées. Gérés par la Sogec, les retours des coupons sont aussi gardés top secret. Seule indication : le taux de remontées du jeu-concours (15 week-ends Relais et Châteaux et 150 colis gourmands à gagner pour fêter 150 ans de chocolat Poulain) atteignait 2,5 % deux semaines après le départ du mailing. Preuve s'il en est du succès de l'opération, Poulain a déjà programmé une action similaire pour les chocolats de Noël.