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Posez(-vous) les bonnes questions !

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Le fichier est le point de départ d'une prospection ciblée. Quelle que soit son utilisation (mailing, marketing téléphonique, etc.), il représente un investissement à plus d'un titre : de par son coût d'achat, bien sûr, mais aussi du fait des différents postes de charge des actions dont il est à la base. Pour un mailing, par exemple, à toute mauvaise adresse correspond la perte de l'impression des documents, de leur personnalisation, de la mise sous pli, du tri postal, de l'affranchissement...

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Mais au fait, qu'est-ce qu'une mauvaise adresse ? Elle est soit erronée, soit mal ciblée. Dans le premier cas, elle vous revient avec la mention NPAI (N'habite Pas à l'Adresse Indiquée), mais les documents ne sont pas récupérables car ils ne sont plus mécanisables du fait qu'ils sont cornés par les multiples manipulations postales. Dans le second cas, le destinataire est tellement peu concerné qu'il jette aussitôt après ouverture (si ce n'est avant !) votre envoi, obérant les résultats de votre campagne sans que vous puissiez évaluer lequel de votre offre ou du fichier est inadéquat. C'est pourquoi il est opportun d'accorder une attention toute particulière au choix du fichier lorsque l'on élabore une action commerciale de prospection. Pour cela, commencez par poser les bonnes questions à celui qui vous propose un fichier. On peut les réunir en trois grandes familles.

1 Quelles questions pourriez-vous poser concernant la cible ?


Réponse : Quel est le profil moyen du prospect ? Correspond-il exactement à la cible que nous visions initialement ? Sinon, quelle est la teneur du déphasage ? Imaginez que vous cherchiez à toucher les jeunes couples possesseurs d'une maison individuelle. Vous trouverez assez facilement un fichier de propriétaires, renseigné de leur âge. Mais il y a peu de chances pour que vous sachiez également s'ils sont en couple ou non. Evaluez alors le déphasage existant entre le profil idéal et celui qui vous est soumis. Pour cela, commencez par hiérarchiser vos différents critères de sélection. Estimez ce qui est le plus important, a priori : envoyer votre offre auprès de couples ou bien à destination de propriétaires ? S'il s'agit du premier, n'allez pas plus loin avec ce fichier : les prospects que votre proposition n'interpellera pas risquent d'être fort nombreux. S'il s'agit du second, cherchez, si cela est possible, à vous rapprocher du profil idéal en utilisant le deuxième critère de sélection disponible au sein du fichier retenu : l'âge. Il vous permettra - peut-être - d'estimer en fonction de cette donnée supplémentaire - et de manière probabiliste - si les personnes en question ont toutes les chances ou non d'être en couple. Mais quels que soient vos efforts, un déphasage subsistera encore. La question suivante à vous poser est alors : "Puis-je adapter mon argumentation de façon à toucher cette cible qui n'est pas exactement centrée sur le profil idéal que je recherchais ?".

2 Quelles questions pourriez-vous poser concernant l'historique du fichier ?


Réponse : De quelle source proviennent ces adresses ? Comment ont-elles abouti dans ce fichier ? Il peut s'agir d'abonnés à une revue spécialisée, de consommateurs d'un produit spécifique, d'acheteurs par correspondance auprès d'un cataloguiste... La réponse à cette question vous donnera des éléments d'évaluation supplémentaires sur le profil moyen du destinataire. Ce fichier a-t-il fait l'objet d'une déclaration préalable à la Cnil ? La Commission Nationale de l'Informatique et des Libertés impose la déclaration de tout fichier avant sa création. Vérifiez que celui qui vous est présenté ne déroge pas à cette règle. Simple question de déontologie, au-delà des sanctions encourues en cas contraire... Quelle est la récence moyenne des adresses ? Comment sont-elles mises à jour ? La récence d'une adresse correspond au délai qui s'est écoulé depuis sa dernière mise à jour. Cette donnée est importante dans la mesure où un fichier qui ne vit pas voit chaque année 20 % de ses adresses devenir mauvaises pour cause de mariage, décès, déménagement, faillite, fusion... Attention ! Si l'on vous dit que la mise à jour s'effectue en temps réel, cela ne signifie pas que le fichier bénéficie d'une faible récence moyenne. En effet, seules les adresses les plus souvent louées font l'objet d'un tel traitement. Tant que les autres restent inactivées, votre prestataire n'est pas en mesure de savoir si elles sont à jour ou si elles reviendront en NPAI. De même, une récence moyenne de 6 mois peut signifier qu'une adresse a pu être mise à jour hier... tout comme il y a 12 mois ! Quel et le taux de NPAI habituellement constaté ? A partir de quand le prestataire s'engage-t-il à les rembourser ? Le fait qu'il les rembourse est plutôt rassurant, car cela signifie qu'il les récupère pour mettre à jour scrupuleusement son fichier. En règle générale, les loueurs de fichiers remboursent à partir de 3 % de NPAI. Mais certains vont jusqu'à rembourser trois, voire cinq fois le prix de la location de l'adresse, pour compenser les pertes de documents et d'affranchissement liés à une mauvaise adresse...

3 Quelles questions pourriez-vous poser concernant les utilisations du fichier ?


Réponse : Qui a déjà utilisé ce fichier ? Sans aller jusqu'à vous indiquer le nom de ses clients, votre prestataire doit au minimum vous indiquer leur branche d'activité précise. Quand ? Quelle était la nature de l'offre ? Les réponses donnent une idée de l'état d'usure du fichier, de la fraîcheur et de la curiosité avec lesquelles les destinataires accueilleront votre mailing ou votre appel téléphonique. Quels résultats constatés ? Votre interlocuteur ne sera souvent pas en mesure de répondre à cette dernière question, soit par confidentialité, soit par l'indisponibilité des chiffres correspondants. Mais qui ne tente rien...

Xavier Lucron

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