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Pollueurs de boîtes aux lettres : les financiers à l'amende

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Regard sur les limites de tolérance et d'exaspération du consommateur face aux sollicitations marketing. L'étude mondiale Chordiant/Ipsos UK tente de mesurer l'impact des campagnes marketing sur les consommateurs.

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Quels sont les plus gros pollueurs de boîtes aux lettres ? Comment contactent-ils les consommateurs et comment ceux-ci préféreraient-ils être contactés ? Questions cruciales pour les entreprises qui souhaitent développer une politique de CRM. Question cruciale également, pour celles qui développent des plates-formes logicielles et des applications de marketing. Chordiant Software, le nom de la nouvelle entité issue de la fusion Chordiant-PrimeResponse, s'est fixée pour objectif de développer la communication client et d'optimiser l'efficacité des campagnes marketing. Il s'agit donc de mettre en place des outils permettant d'adresser le bon message, au bon client, via le canal le plus approprié, avec pour but d'améliorer les taux de réponses, en s'assurant la meilleure connaissance du client. Or, de nouveaux canaux apparaissent. La messagerie électronique et les téléphones portables, par exemple. Les entreprises n'ont que l'embarras du choix pour contacter clients et prospects. C'est pourquoi Chordiant Software, avec l'aide d'Ipsos-ASI, en Grande-Bretagne, a lancé une enquête visant à mesurer l'impact des campagnes de marketing direct sur les consommateurs. Une enquête internationale portant sur six marchés : l'Allemagne, la France, les Pays-Bas, la Grande-Bretagne, les Etats-Unis et l'Australie. Réalisée entre le 23 août et le 15 septembre 2000, elle est basée, pour chaque marché, sur un échantillon de 1 000 adultes. Pour tous les pays, les répondants étaient âgés de 15 ans et plus, sauf en Allemagne où l'âge minimum était de 14 ans et les Etats-Unis, de 18 ans. Questions posées : "pour vendre leurs services, quelles sont les organisations qui vous inondent du plus grand nombre de messages inutiles ?", "Quelle est leur méthode la plus courante pour vous solliciter ?", "De quelle manière préféreriez-vous être informés ?", "Quel niveau d'information privée vous concernant êtes-vous prêts à communiquer à un fournisseur ?", "Quel niveau d'information privée vous concernant êtes-vous prêts à communiquer à une entreprise avec la perspective de pouvoir gagner un prix (voyage de rêve par exemple) ?"

L'incentive n'est pas si incitatif


Tout d'abord, tordons le cou à une idée communément admise : le fait de proposer un incitatif ne modifie que peu le comportement du consommateur. En France, par exemple, les sondés qui donneraient volontiers leurs nom répondent à 68 %, ainsi que ceux qui donneraient leur adresse. En revanche, ceux qui déclarent accepter de donner leur adresse, ne changent que de 1 % sans incitatif particulier. Reste que la tendance qui ressort de l'ensemble des pays montre que, dans une certaine mesure, les consommateurs sont prêts à divulguer de l'information personnelle. L'augmentation des réponses favorables avec incitation est de 8 % pour l'Allemagne et de 6 % pour les Etats-Unis. En matière de différence entre les sexes, en Allemagne, le fait de donner une incitation augmente les réponses positives de 13 % chez les hommes contre 8 % chez les femmes. De même en France, l'offre d'un incitatif améliore le taux de réponse des hommes de 6 % contre 2 % chez les femmes. Mais au final, l'offre d'incitation n'améliore globalement les scores que de 1 %. On observe cependant que la tranche d'âge 15-24 ans semble plus réceptive à la notion de prix, mais la différence reste marginale.

La Finance pollue


De tous les secteurs analysés, celui cité par les consommateurs comme étant le plus "polluant" est la Finance. Les banques et les sociétés d'épargne, de crédit ou de placements occupent la première place dans les six pays qui composent l'ensemble. Et, d'une manière générale, les couples mariés ou vivant maritalement se plaignent de la pollution des sociétés de cartes de crédit. En Grande-Bretagne, ce sont les banques et les sociétés de cartes de crédit qui sont critiquées, particulièrement par la tranche d'âge 35-44 ans. Aux Etats-Unis, les sociétés de cartes de crédit sont critiquées, particulièrement par les 55-64 ans. En France, les sociétés d'épargne et celles de prêts et d'investissements remportent le premier prix, et les 25-34 ans citent les sociétés d'épargne et de crédit comme les pires pollueurs. Aux Pays-Bas, les sociétés d'épargne et les organismes de financement sont suivis par les banques, mais, étrangement, ce sont les organisations caritatives qui sont citées comme premiers pollueurs. En Allemagne, on cite les banques, les sociétés d'investissement en premier, mais les secteurs de la téléphonie fixe ou mobile arrivent fréquemment en première et seconde position. Enfin, en Australie, les banques sont les plus prolixes en courrier non désiré, puis les sociétés de cartes de crédit et la presse arrivent en seconde position.

Publipostage et télévente


Comme de bien entendu, c'est le publipostage qui est la méthode la plus utilisée pour contacter le client, loin devant la télévente, et ce, pour les six pays sondés. La mention de contacts via le portable, la messagerie ou l'Internet demeure très faible en comparaison. Quant à la façon dont les consommateurs souhaitent être contactés, c'est encore le publipostage qui remporte tous les suffrages, suivi par la télévente. Toutefois, en Australie et aux Pays-Bas, c'est le courrier électronique qui arrive en seconde position, loin derrière le publipostage. En matière de nouvelles technologies, le courrier électronique semble remporter les suffrages, même si les hommes sont plus nombreux que les femmes à citer l'Internet. Le nom, l'âge et l'adresse postale sont les informations personnelles que l'ensemble des sondés acceptent de donner. L'Australie se distingue en préférant communiquer le numéro de téléphone du domicile à l'adresse personnelle. On note qu'en France, les consommateurs sont prêts à communiquer leur numéro de téléphone dans l'espoir de gagner un prix. Cependant, la tranche d'âge 55-64 ans est la plus réticente à communiquer ce type d'information, tandis que les groupes les plus jeunes acceptent volontiers de fournir leur adresse e-mail. L'explication de ces réponses semble être la suivante : les entreprises contactent les consommateurs selon les méthodes qu'ils attendent, mais il reste à trouver l'adéquation entre les propositions marketing et ce qu'attend le consommateur. L'adoption d'une solution CRM ?

Olivier Brusset

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