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Politiques promotionnelles: les idées reçues mises à mal

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Les prix promotionnels sont plus efficaces sur les clients potentiels que sur les clients fidèles. C'est en tout cas ce qui ressort d'une étude commandée par Abacus et réalisée aux Etats-Unis par la Sloan School of Management du Massachusetts Institute of Technology (MIT).

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Quel est l'impact à long terme des politiques promotionnelles ? Voilà ce qu'a cherché à savoir Abacus en confiant à la Sloan School of Management du MIT une étude sur le sujet.

Déroulement


Pendant trois ans, une série de tests à grande échelle a été menée à partir d'un catalogue américain vendant des produits d'édition (livres, logiciels…). Le programme de recherche porte sur trois études : l'étude A, menée sur 56 000 clients fidèles, et les études B et C, menées auprès, respectivement, de 300 000 et 245 000 clients potentiels identifiés à partir de la location d'un fichier d'adresses. Chaque étude a utilisé des versions de contrôle et de promotion (40 % moins chère) d'un catalogue test envoyé à des groupes de clients déterminés au hasard. Excepté le prix, les deux catalogues étaient identiques et tous les clients ont reçu les mêmes les années suivantes.

Effet négatif pour les clients fidèles


Si, les promotions ont effectivement fait augmenter la demande à court terme, les effets à long terme sont moins concluants: les clients qui ont acheté les articles en promotion avaient tendance à acheter moins d'articles les deux années suivantes. Ceci s'explique, notamment, par le fait que les promotions ont incité les clients à anticiper les achats qu'ils comptaient effectuer, quitte à garder les articles en les stockant chez eux, de telle sorte qu'ils n'ont pas eu à les acheter les années suivantes. Et, par la suite, ces mêmes clients ont eu tendance à acheter des articles moins chers. Résultat : les bénéfices créés par les clients fidèles ont été réduits par les promotions prix.

Impact favorable sur les prospects


Pour les clients potentiels, (ceux qui n'avaient jamais acheté sur le catalogue), les résultats sont sensiblement différents puisque l'effet à long terme, en produisant plusieurs aspects positifs, a été bénéfique. Les clients qui ont acheté des articles en promotion ont acheté davantage les années suivantes. En effet, les prospects n'ayant que peu d'informations sur l'entreprise (qualité des produits, tarifs…), les promotions ont non seulement entraîné un achat immédiat, mais ont également rendu les attentes de prix de cette catégorie de clients plus positives. Du coup, ils ont été plus attentifs aux catalogues suivants. En d'autres termes : «Ciblez vos promotions sur des clients potentiels, mais soyez prudents avant d'offrir des promotions à vos meilleurs clients», résume Didier Farge, directeur d'Abacus France, dans son analyse de l'étude.

Application française


Bien que cette étude ait été menée outre-Atlantique, les vendeurs par correspondance hexagonaux peuvent s'en servir pour gérer leurs politiques promotionnelles. En effet, elle montre, et des expériences américaines l'ont souligné, les clients attirés par le bais de catalogue de vente et de promotion se révélent souvent aussi rentables que ceux attirés par le bais de catalogue de pros-pection standard. Un résultat qui vient contredire l'idée reçue selon laquelle les clients gagnés grâce à des offres promotionnelles ne seront pas de bons clients, car ils ne répondront qu'aux offres promotionnelles. Surtout, cette étude souligne la nécessité d'avoir une vision des politiques promotionnelles sur le long terme.

Céline Oziel

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