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Près de 25 types différents pour les spots télévisés, une dizaine pour les spots radio, plus d'une quarantaine pour les seules annonces presse avec bon à découper... Types de création ? D'offres commerciales ? De cibles ? Non. Tout simplement types de "média-réponses" utilisés dans le cadre des insertions publicitaires "marketing direct" au sein de ces trois médias. Et encore, l'étude, toujours pleine d'enseignements, "Les chiffres du marketing direct" de l'UFMD (voir page 12) qui les a recensés, ne tient-elle pas compte de l'affichage, ni du cinéma. L'utilisation de plus en plus fréquente de ces média-réponses au sein des grands médias est également mise en exergue dans les premiers commentaires de la nouvelle livraison de l'étude France Pub. Au-delà de cette utilisation accrue, ce qui frappe, c'est bien la multiplication volontaire des possibilités offertes aux exposés de rentrer en contact avec une entreprise ou une marque. Adresses Minitel, Internet, numéros de téléphone normaux ou spéciaux... donnent lieu à des combinaisons multiples. L'UFMD signale même des annonces presse comprenant, outre un BAD, plus de trois média-réponses différente... Un symbole en soi de l'abolition de plus en plus réelle de la tristement célèbre frontière entre médias et hors-médias. Même si de nombreux progrès sont encore à réaliser pour une mise en avant plus "qualitative", à défaut d'être réellement créative, de ces moyens de réponse. En tout cas, il s'agit d'une manifestation évidente de la pénétration de plus en plus forte des démarches relationnelles dans les stratégies de communication. D'ailleurs, toujours d'après les premiers résultats de France Pub 2000/2001, 60 % des annonceurs nationaux peuvent désormais se ranger dans la famille du marketing relationnel, contre 52 % en 1999. Et, s'ils représentent déjà 50 % des investissements publicitaires, on peut prendre, sans trop de risques, le pari que ce pourcentage devrait encore augmenter significativement dans les années qui viennent.

François Rouffiac

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