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Points Ciel : les vertus d'une formule multi-enseigne

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Le programme de fidélisation du groupe Cofinoga fête ses trois ans. Et revendique une position de leadership.

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Un million et demi d'adhérents, un chiffre d'affaires approchant les 100 millions de francs, un retour sur investissement annoncé de quatre pour un : le programme de fidélisation du groupe Cofinoga, après trois ans d'existence, présente non seulement de bons résultats, mais affiche également ses ambitions. Points Ciel vise en effet pour l'an 2 000 les trois millions de clients, soit 15 % des foyers français. Le principe de Points Ciel, qui se prévaut aujourd'hui d'être le premier programme de fidélisation multi-enseigne de l'Hexagone, repose sur une formule d'accumulation de points. Points Ciel s'adresse aux clients détenteurs d'une carte de paiement valable dans le réseau Cofinoga. Dès lors qu'ils payent leurs achats avec cette carte, dans les points de vente des enseignes partenaires de Points Ciel, les adhérents au programme cumulent des points, échangeables contre billets d'avion, entrées dans des parcs de loisirs, contrats de location de voitures ou séjours dans des villages de vacances.

26 Enseignes non-concurrentes


La spécificité de Points Ciel réside dans cette facture multi-enseigne (à l'instar du programme Membership Rewards d'American Express). Aujourd'hui, ce sont 26 enseignes qui ont choisi de s'associer au programme. Chaque partenaire doit être le seul dans son secteur direct d'activité, obéissant ainsi à un principe de non-concurrence au sein du réseau. «Nous réfléchissons à l'intégration dans le programme d'entreprises relevant du monde bancaire, de l'univers médical et bien sûr de la téléphonie», souligne Michel Philippin, Dg de Cofinoga. L'ambition du groupe financier étant d'accroître le nombre d'enseignes partenaires afin de conserver son leadership sur les réseaux de fidélisation de ce type. Quels sont les adhérents de Points Ciel ? Le cœur de cible est constitué de foyers regroupant des adultes âgés de la quarantaine et de deux enfants. De manière plus élargie, le programme vise les 25-55 ans. Pour les enseignes partenaires, il s'agit bien sûr de fidéliser leurs meilleurs clients, mais aussi de faire en sorte que les meilleurs clients auprès des autres marques viennent à elles, via un système de promotions permettant aux clients d'accumuler les points de façon exponentielle. Avec un bénéfice évident pour Air France, qui cible ici une population très faiblement consommatrice de voyages aériens (seuls 5,6 % des Français utilisent l'avion à des fins touristiques). Selon les responsables du programme, celui-ci se traduit pour les sociétés partenaires par une augmentation de la fréquentation de 12 à 20 % et un accroissement du chiffre d'affaires de 6 à 13 %. «Nous savons pour notre part que la moitié des 42 % de la population habitant les grandes villes font leurs courses dans les hypers de banlieue. L'enjeu de ce type de programme est donc de conserver la faveur que nous accordent nos meilleurs clients. Nous constatons à cet égard une croissance de 20 % du chiffre d'affaires moyen réalisé par les très bons clients, et un accroissement de 5 % du nombre de visites dans les magasins», note Gérard Gallo, directeur des études et du marketing de Monoprix. Privilégiés parmi les privilégiés, les adhérents de Points Ciel reçoivent, pour la plupart d'entre eux, trois à quatre mailings par an (hors relevés mensuels). Le nombre de contacts pouvant être bien sûr plus élevé (quinze maximum). La base de données clients reste centralisée chez Cofinoga.

Points Ciel en quelques chiffres


- 26 enseignes. - 6 000 points de vente. - 1 500 000 adhérents (1 foyer sur 15). - 520 000 adhérents ont acquis assez de points pour accéder à une prime. - 260 000 ont acquis suffisamment de points pour faire un voyage en avion. - 25 000 adhérents ont déjà transformé leurs points, dont 75 % en billets d'avion. - 5 ans de validité pour les points cumulés. - Le bénéfice pour les enseignes partenaires se traduit par une augmentation de la fréquentation de 12 à 20 % et un accroissement de leur chiffre d'affaires de 6 à 13 %.

Répartition du nombre d'adhérents par carte d'origine à la fin août 1997


Galeries Lafayette/Nouvelles Galeries : 52 % ; Géant : 25 % ; BHV : 8 % ; Cofinoga Plus : 6 % ; Monoprix : 5 % ; Autres : 4%

MURIEL JAOUËN

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