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Planning : 10 conseils pour réussir sur toute la chaîne

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1 Bien prévoir la durée de chaque étape


Un mailing se prépare à partir de deux éléments : la conception du message et les fichiers. Ce qui suppose de prévoir deux chaînes distinctes, qui se retrouveront à l'étape de la personnalisation. La première comprend la conception, l'exécution et l'impression (parties communes à l'ensemble des envois) du message. La seconde prend en charge le plan fichiers, la déduplication, la sélection des adresses. Pour planifier une action, il faut avoir identifié étape par étape les opérations nécessaires en leur affectant un temps de réalisation. Une démarche qui peut se faire dans le cadre d'un appel d'offres ou en direct si l'on travaille régulièrement avec les mêmes prestataires. La complexité d'un projet, le nombre élevé de fichiers à traiter (et leur qualité ) comme celui des prestataires à coordonner, peuvent allonger les délais. Exemple : pour la déduplication de 130 fichiers (objectif : 4 millions d'envois in fine), le magazine Notre Temps compte près de trois semaines pour la réception et le formatage, puis 48 heures pour la déduplication en tant que telle, la normalisation, et le scoring si besoin.

2 Identifier les goulets d'étranglement pour chaque opération


Chaque mailing est un cas particulier. D'où la nécessité de repérer ses risques spécifiques au sein de la chaîne. C'est bien connu, une chaîne a la solidité de son maillon le plus faible. Pour l'un, ce sera la réalisation d'une opération technique délicate (par exemple, coller une cale sur un carton pour insérer un CD-Rom, une opération qui prendra un mois pour 400 000 exemplaires). Pour l'autre, une création sujette à de multiples consultations en interne et à de longues vérifications légales (banque, assurance ). En face de ces phases délicates, mieux vaut prévoir du "mou" dans le planning, en évitant toutefois les délais trop lointains. Ce serait prendre le risque de démobiliser les intervenants. Bon à savoir : plus le nombre de prestataires est élevé, plus les risques de dérapage s'accroissent.

3 Etablir des plannings intermédiaires


En comparant régulièrement l'avancement du travail et les dates prévues, on se donne les moyens de canaliser les dérives. D'abord en s'assurant que les prestataires prévus peuvent suivre aux nouvelles dates. Quitte à prévoir le cas échéant des solutions de rechange. Ou, autre solution, en raccourcissant les étapes suivantes. La souplesse et la réactivité sont des atouts très précieux, surtout pour les intervenants de bout de chaîne. Car, attention, les retards peuvent devenir exponentiels : un dépassement de 2 jours au flashage peut se transformer en 15 jours à l'impression. L'imprimeur a lui aussi son planning et doit honorer les commandes au jour près. Mieux vaut donc ne pas manquer son tour. Pour éviter les dérapages, certains annonceurs rusent en donnant des délais plus serrés que nécessaire à leurs prestataires. Une astuce valable à condition de savoir gérer les risques d'erreurs liés à la multiplication des plannings (les "vrais", les "faux" pour chaque lot )

4 Instaurer des points de contrôle


De nombreux dérapages sont dus à des problèmes de qualité (films, impression) ou à des difficultés imprévues (personnalisation cafouilleuse, mise sous pli délicate ). Il est conseillé de prévoir à la fin de chaque étape (création, films, impression, personnalisation, routage) une procédure de validation, avant de passer à la case suivante. Certains annonceurs prévoient même pour chacune d'entre elles une journée supplémentaire dans le planning. Par exemple, un point capital à surveiller : chaque fichier est-il bien traité avec la personnalisation prévue dans le cahier des charges ?

5 Les personnes chargées du suivi doivent se déplacer chez les prestataires


Une communication efficace entre les prestataires et l'annonceur favorise le respect du planning. D'où l'intérêt que les personnes clés dans le suivi de l'opération se déplacent chez la société chargée du traitement de l'adresse, l'imprimeur, le routeur , afin de rencontrer leurs interlocuteurs. Objectif : connaître parfaitement les rouages du maillon dont ils sont en charge. C'est aussi l'occasion de se familiariser avec le langage et les contraintes du prestataire. Et de préciser ses propres exigences. Passer du temps à expliquer la prestation attendue, à commenter les cahiers des charges (par exemple, les listes de documents dans les lots au routeur, ou le travail à réaliser au personnalisateur) n'est pas peine perdue. Le dialogue permettra aussi de déterminer quelle est la façon la plus fiable de communiquer : fax, téléphone, e-mail, envoi de disquette Si l'on passe par une agence, qui coordonne les différents prestataires, mieux vaut s'assurer que le "chef d'orchestre" sait travailler efficacement avec tous les maillons de la chaîne, du déduplicateur au routeur en passant par l'imprimeur.

6 Ne pas mettre tous ses œufs dans le même panier


C'est une règle de bon sens fondée sur l'expérience : plus une opération comporte un nombre élevé de "nouveautés" (nouveau fichier, nouvelle opération technique, nouveau prestataire ), plus les risques de dérive des délais sont importants. La parade consiste à ne jamais généraliser une étape non testée et à diviser les risques en phase d'apprentissage. Exemple, pour une première opération d'insertion en automatique, on ne prendra que la moitié du mailing. L'autre moitié sera traitée selon le process déjà éprouvé.

7 Privilégier les lots standards par rapport aux lots tests


Toute action traite en parallèle des lots standards (l'essentiel des volumes qui véhiculent la stratégie mise en place pour le mailing) et des lots-tests. Or, il arrive fréquemment que les deuxièmes (parfois des moutons à cinq pattes qui requièrent un traitement spécial) ralentissent ou bloquent les premiers. S'il y a un arbitrage à faire, il faut bien sûr privilégier le standard qui doit partir à l'heure. Quitte à retarder les tests, qui peuvent partir en retard à condition de garder la comparabilité avec leur lot témoin.

8 Pénalités de retard : quelle utilité ?


Particulièrement pointilleux sur les délais, certains annonceurs insèrent des pénalités de retard dans les contrats avec leurs prestataires. L'assureur Norwich Union voulait que son mailing arrive en même temps qu'un autre envoi chez ses clients. La compagnie a signé avec OBIMD un contrat stipulant qu'un pourcentage de la facture était retiré par jour de retard Autres formules possibles : faire payer trois fois le prix de l'adresse au prestataire chargé de la déduplication ou prévoir qu'en cas de problème, le personnalisateur s'engage à recommencer à ses frais. En pratique, ces clauses sont peu efficaces car il s'avère que les responsabilités sont en général partagées... Mieux vaut donc s'orienter vers la prévention en préparant le terrain, par exemple en demandant aux prestataires quelles sont leurs machines de secours.

9 Ne pas négliger la "logistique des remontées"


Un bon planning se déroule jusqu'à la gestion des remontées, à leur traitement statistique. Focalisés sur la création, sur les fichiers ou la "propreté de leur base", de nombreuses entreprises se préoccupent tardivement de la gestion des retours. En négligeant cette étape, elles portent atteinte à leur image, nuisent à la rentabilité de leur investissement. Et perdent des informations utiles à l'amélioration de ses futures actions.

10 S'intégrer dans une perspective long terme


La planification ne concerne pas seulement l'organisation de one-shots. Bâtir une stratégie suppose de mettre en place un cycle d'actions dans le temps. Un bon plan annuel comprend des actions stratégiques et des actions tactiques, des kits de secours à déclencher en cas d'aléa commercial. Or, de trop nombreux annonceurs privilégient des actions isolées, sans vraie cohérence et surtout sans suivi statistique sérieux. Dommage, car le suivi suscite un effet d'apprentissage : on sait, par exemple, quel type de message et d'offre fonctionnent sur une cible donnée. Idéal pour affiner sa communication au fil du temps. Conséquence logique, un suivi sérieux limite le nombre d'actions "tactiques", souvent inspirées - à chaud - par la panique

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