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Pizza Hut en quête d'un CRM plus pertinent

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La marque enrichit son programme relationnel pour 2006. Objectif : mieux connaître sa cible pour affiner et multiplier les offres.

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C'est un ancien collaborateur de Maxilivres qui vient de prendre les rênes du marketing chez Pizza Hut. Recruté en tant que spécialiste du client, Thierry Spencer a pour mission de recentrer le programme relationnel de la marque sur plus de “qualitatif”. La marque Pizza Hut appartient au groupe Yum !, le n°1 mondial de la restauration thématique (hors fast-food), et est donc largement influencée par la culture américaine et son approche du client. Aujourd'hui, l'enseigne représente 113 points de vente, dont 88 unités de livraison et 25 restaurants. Au total, 8 millions de pizzas sont vendues par an, via trois canaux de distribution : la livraison à domicile, la vente à emporter et la restauration. A l'inverse des Etats-Unis, le réseau français regroupe très peu de franchisés. Cette année, l'objectif est d'inverser la tendance et d'homogénéiser l'approche clientèle.

Un numéro unique

« La priorité est portée sur le service téléphonique. C'est notre fer de lance, puisque nous réalisons 80 % de notre chiffre d'affaires par téléphone », indique Thierry Spencer. Un Numéro Vert est mis à disposition des consommateurs pour répondre aux demandes les plus variées (réclamations, questions sur la nutrition…). Entre 100 et 200 appels par jour sont traités par une équipe de 30 personnes et confiés à l'outsourceur ADM Value. Par ailleurs, depuis juin 2005, un numéro unique a été mis en place au niveau national. Quand un appel arrive, quelle que soit la zone géographique, il est automatiquement réorienté vers l'unité de livraison la plus proche. Pour maximiser ce canal, Pizza Hut s'adosse à l'opérateur Neuf Télécom et vient de s'équiper de la solution “Contact Access” de Jet Multimédia. Ainsi, sur les 200 000 appels mensuels, 97 % sont reconnus et transférés vers le point de vente le plus proche en moins de 40 secondes. Cette solution a aussi apporté de nouvelles fonctionnalités (amélioration du taux de reconnaissance des numéros, traitement différencié des données sur les clients…) qui ont enrichi la BDD. « Nous voulons améliorer notre service vers nos clients VIP en les passant en appels prioritaires, mais aussi proposer des formules plus ciblées. Aujourd'hui, nos clients sont déterminés en six segments basés sur la récence et la fréquence. Mon objectif est de revoir le scoring de la base de données et de le réorienter pour améliorer notre connaissance sur les conditions de consommation de nos produits », précise Thierry Spencer.

Développer les campagnes de MD

Afin d'atteindre ces objectifs et donner de l'envergure au programme de CRM pour l'année à venir, l'enseigne a lancé un appel d'offres auprès de trois sociétés : LaSer, Business & Decision (avec Siebel) et Soft Computing (avec Neolane). Les résultats sont attendus pour mi-avril. « L'objectif est de passer d'un programme relationnel performant à un programme pertinent. Nous allons enrichir notre base de données en créant un référentiel unique, également exploi­table par nos franchisés, renchérit Thierry Spencer. Enfin, nous maintenons notre partenariat avec K Agency pour le développement de nos campagnes de marketing direct. » Le dispositif actuel prévoit l'envoi de huit mailings par an à 100 000 exemplaires chacun, et cinq mailings par an pour les restaurants à 25 exemplaires chacun. Le canal web, quant à lui, est alimenté par une vingtaine d'e-mailings par an dans le cadre d'opérations ponctuelles. A l'instar de la dernière campagne, “Fan de foot”, envoyée à plus de 40 000 clients, qui proposait un menu “Supporters” dans le cadre d'une rencontre de la Ligue des Champions. D'autres thématiques sont actuellement à l'étude.

Chiffres clés

Base de données : - 532 000 clients actifs, - 26 millions de numéros de téléphone. 20 campagnes d'e-mailing par an. 8 mailings par an à 100 000 exemplaires chacun. 200 000 appels par mois sur un numéro unique. 400 appels par mois sur le Numéro Vert du service consommateurs.

Marie-Juliette Levin

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