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Pixmania ou l'ampleur du off line

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De tous les sites marchands, l'enseigne est la plus active sur le off line. Mais si l'e-commerçant mise sur les médias de masse pour promouvoir son portail, il ne néglige pas pour autant le canal Web.

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« Nous sommes le premier site d'e-commerce en termes d'investissements off line d'après la pige Secodip ! » C'est ce qu'explique en préambule Patrick Oualid, directeur marketing chez Pixmania. De fait, le portail marchand est véritablement proactif sur le off line. Il communique dans une centaine de parutions de presse papier en Europe, et a développé un partenariat spécifique avec le quotidien Metro. Le site est aussi présent sur les médias télé et radio, et fait des campagnes d'affichage lors des moments forts de l'année. Enfin, Pixmania édite un “Consumer Magazine”et sponsorise cette année la solitaire du Figaro. « Le off line demande des investissements très conséquents, mais nous croyons à un cercle vertueux. La croissance de notre notoriété augmente la confiance que nous portent nos clients. Et ceci amplifie fortement notre taux de transformation. Pour un pure player, exister sur le off line permet de crédibiliser son site », défend Patrick Oualid. En outre, l'étendue de ces campagnes off line permet de faire progresser la part du trafic gratuit grâce au bouche à oreille qu'elle génère. Il faut dire que le marché de l'e-commerce français est de plus en plus mature. Par conséquent, la concurrence s'avère plus rude, avec de perpétuels nouveaux entrants qui pratiquent une guerre tarifaire agressive. Ainsi, la promotion off line offre à Pixmania la possibilité de se différencier efficacement de ses concurrents directs.

Les leviers web activés

Mais si le site marchand mise en majeure partie sur le off line, il ne délaisse pas pour autant le levier internet. En effet, l'enseigne déclare travailler avec près de cent cinquante comparateurs de prix, et a acheté pas moins de deux millions de mots-clés sur Google en Europe. De plus, Pixmania gère près de vingt-neuf mille sites affiliés via différentes plates-formes d'affiliation, dont la sienne qui a été créée en 2005. Enfin, le site marchand a aussi développé un réseau de partenariats premium, permettant d'accroître sa visibilité grâce un principe d'intégration croisée. « Avec notre taille, et notre présence dans différents pays européens, la gestion de nos campagnes web est devenue très compliquée. Par exemple, nous occuper de nos mots-clés sur Google nous demande énormément de travail », souligne Patrick Oualid. Ainsi, des leviers comme le Search Marketing, ou bien encore l'affiliation, qui dégagent rapidement un fort ROI pour une petite structure, deviennent plus difficiles à maîtriser lorsqu'une taille critique a été atteinte par le site marchand.

A chacun son mix marketing

C'est pourquoi, il n'y a pas de mix marketing type. C'est en tout cas ce qu'explique le directeur marketing de Pixmania : « A chaque société son propre équilibre marketing. S'il y a un conseil à donner, c'est de tout tester, et de garder la recette qui marche pour son propre site marchand. Par exemple, bien que nous ayons testé l'emailing, nous ne sommes jamais parvenus à rentabiliser ce canal. Nous l'avons donc abandonné. » Ainsi, les leviers on et off line ont leurs propres forces et leurs faiblesses. Le marketing interactif permet d'obtenir rapidement un ROI positif mais ne touchera qu'une personne sur deux. Quant aux canaux off line, ils développeront rapidement la visibilité du site, mais demanderont des investissements conséquents.

Julien van der Feer

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