Philippe Seignol & Pierre Calmard (Isobar) Sur Internet impossible de penser média sans penser créa

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Le groupe Aegis Media finalise la structuration d'une offre globale hébergée sous le nom de marque “Isobar”. Cette nouvelle agence symbolise la volonté assumée du groupe de s'imposer en force dans le domaine des e-marketing services. Le point avec Pierre Calmard et Philippe Seignol, co-directeurs de la nouvelle entité.

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Marketing Direct Pouvez-vous nous présenter Isobar ?


Pierre Calmard C'est l'aboutissement d'une vraie démarche stratégique pour l'ensemble du groupe Aegis Media. C'est la marque d'une nouvelle entité qui regroupe désormais toutes nos activités de e-marketing services, à savoir création interactive, marketing one-to-one, Search Engine Marketing, e-mailing, affiliation et CRM. Isobar se positionne comme une agence intégrée, qui proposera désormais une même offre globale d'e-marketing services et une même approche au sein de chacune des entités d'Aegis Media dans le monde, c'est-à-dire en Europe, en Asie Pacifique et Amérique du Nord.

MD Quelle réflexion vous a conduits à ce modèle d'agence intégrée ?


Philippe Seignol La réflexion est née d'un constat simple : l'activité “création” de sites, qui est à l'origine même de Carat Interactive, s'est élargie à un spectre d'activités bien plus vaste - elles vont désormais du simple site aux campagnes d'e-mailing et de bannières - et nous sommes aujourd'hui convaincus que ce média est destiné à jouer un rôle clé dans le domaine des e-marketing services. Or, sur Internet, toutes les activités du marketing s'interpénètrent et ne peuvent être dissociées. Carat Interactive ne pouvant plus abriter uniquement une partie de nos activités de conseil médias et achat d'espace, il fallait donc redéfinir son périmètre, nous positionner avec une offre globale et une marque mondiale afin d'occuper ce terrain.

MD Comment s'organisent les différentes disciplines du e-marketing au sein de ce nouvel ensemble ?


PC L'organisation s'inscrit dans un schéma matriciel structuré en trois grands pôles de compétences. Celui du marketing interactif au sens large réunit tous les leviers de prospection et acquisition, c'est-à-dire l'e-mailing, l'affiliation, le Search Engine Marketing et le référencement. Un deuxième pôle est dédié à l'image. Il s'organise autour de l'agence Chewing Com pour la création interactive. L'achat d'espace reste géré par Carat Interactive et Archi & d'Alembert. Enfin, un troisième pôle, encore embryonnaire, sera dédié au CRM et à la fidélisation client. L'idée centrale, c'est d'intégrer tous les métiers situés sur la chaîne de l'interactif, afin de mettre en œuvre des stratégies de moyens marketing.

MD Ce positionnement d'agence intégrée ne vous éloigne-t-il pas de vos métiers de base ?


PS Bien au contraire. Le maître mot de notre stratégie, c'est la cohérence et ce, en raison de la nature même d'Internet. C'est un média intrinsèquement cohérent parce que tous les outils et les technologies qui le définissent sont aussi ceux que l'on utilise pour réaliser des actions d'e-marketing. D'où l'intérêt de disposer d'une offre totalement intégrée, qui permette de couvrir aussi bien le champ du marketing direct que celui du branding ou de l'achat d'espace.

MD Vous avez attendu 2004 pour vous lancer dans la course aux e-marketing services. Pourquoi ?


PC L'idée de l'intégration s'est imposée très tôt. Dès 2001, nous avions compris que sur Internet, il est impossible de penser média sans penser création, de même qu'il est difficile de faire du conseil en stratégie médias sans maîtriser le média lui-même. Et, dans le domaine des médias, il existe une règle fondamentale : aucune économie publicitaire n'est possible tant que le média auquel elle s'applique n'est pas fort. Et cela est vrai aussi pour Internet. Rappelons que ce n'est qu'à partir du deuxième semestre 2003 que les contours de ce marché se sont précisés, notamment en raison du développement des connexions rapides qui sont déterminantes pour l'économie d'Internet. Il nous a donc fallu développer en priorité les outils qui contribueraient à structurer le marché avant de finaliser notre dessein initial. Et aujourd'hui, tous ces outils et technologies constituent le ciment de l'offre Isobar.

MD Le bon moment, c'est donc maintenant ?


PS En effet, et la prise de conscience de l'intérêt de l'interactif de la part des annonceurs est très récente. Bien que les investissements en ligne restent encore faibles en valeur absolue comparativement à ceux réalisés sur les autres médias, ils ne cessent de croître. Et, si l'on tient compte des volumes qu'ils atteignent aux Etats-Unis, cela nous donne une bonne perspective de ce qui nous attend en Europe à court terme.

MD Quel modèle d'agence intégrée a inspiré le schéma d'Isobar ?


PC Aucune. Cela dit, certains modèles nous semblent plus pertinents que d'autres. C'est le cas de l'agence FullSIX, qui d'ailleurs tente actuellement d'ajouter la compétence médias à son offre intégrée, ou du modèle d'Euro RSCG avec 4D.

MD Quelles raisons ont motivé le rachat de Takezo ?


PS Takezo détient une expertise de pointe en Search Engine Marketing, c'est-à-dire dans le domaine du référencement et du positionnement dans les outils de recherche et cette discipline constitue désormais un volet fondamental du marketing interactif. D'où notre décision d'intégrer ces compétences pour gagner du temps. Takezo, qui était déjà notre partenaire dans ce domaine d'activité, nous apporte son savoir-faire non seulement en matière de référencement mais aussi dans le domaine du conseil en achat de “Key Words”, les mots clés qui déterminent le coût et le positionnement des liens promotionnels dans les outils de recherche.

MD Comment différencier votre offre de celles des grandes agences intégrées qui occupent déjà le terrain des e-marketing services ?


PC Encore une fois, l'élément clé, c'est la cohérence que l'on retrouve au cœur de notre stratégie des moyens symbolisée par Isobar. De nombreuses agences nées de la vague Internet ont échoué, faute de cohérence, en se contentant de développer de beaux sites sans pour autant disposer des moyens pour en assurer la visibilité et l'audience. Notre conviction, c'est que la stratégie des moyens marketing doit être définie en amont du développement d'un dispositif de e-marketing. Opter pour une campagne d'e-mailing ou pour le lancement d'un site sont des choix qui doivent découler de cette vision stratégique initiale et non l'inverse. Voilà ce que nous proposons à nos clients. Au fond, ce que l'annonceur demande à une agence, c'est sa capacité à répondre à ses objectifs marketing en tenant compte de ses contraintes budgétaires. Notre approche commence par le conseil en stratégie globale et se traduit, ensuite, par une réponse de moyens marketing, y compris l'achat médias, très important, mais qui est rarement intégré à la réflexion des agences traditionnelles.

MD Le come-back de vos anciens patrons, Bruno Kemoun et Eryck Rebbouh, à la tête d'une nouvelle agence, KR Média, a-t-il contribué à l'accélération de votre mutation ?


PS Non, il s'agit d'une pure coïncidence et, contrairement à ce que pensent certains acteurs, nous ne percevons pas ce retour comme une menace pour le marché et encore moins pour le développement de nos activités. Leur connaissance profonde des médias et leur habilité sont indéniables mais il est peu probable qu'ils s'attaquent au marché en commençant par Internet. L'interactif est un univers complexe du point de vue technologique et pour cela difficile à appréhender. Et il faut être très créatif à tous les étages, y compris en achat médias, pour tirer son épingle du jeu. Bref, nous sommes plutôt sereins.

MD Comment comptez-vous attirer de nouveaux clients pour votre offre de e-marketing services ?


PC Ils entreront par toutes les portes, y compris celle de l'activité médias. A nous, ensuite, de les convaincre de la pertinence de notre approche en leur proposant les meilleures réponses à leurs besoins.

MD Quels seront vos principaux chantiers au cours des prochains mois ?


PS Isobar représente un engagement stratégique pour nos clients et le marché. Le véritable enjeu pour nous, c'est donc de réussir l'intégration, c'est-à-dire faire fonctionner plusieurs disciplines en même temps tout en faisant évoluer notre offre en fonction de la demande.

Parcours


Philippe Seignol (à gauche) Agé de 42 ans, diplômé de l'ISG, il débute en 1985 à L'Expansion en tant que chef de publicité, puis devient directeur de la publicité internationale du Figaro. En 1989, il est directeur de la publicité du groupe Tests. En 1991, il rejoint Carat et devient Dga de Carat Interactive en 2001. Il co-dirige Isobar avec Pierre Calmard. Pierre Calmard 36 ans, diplômé de l'Ensae et titulaire d'un Master Intelligence Marketing (HEC). Après six ans chez Mediamétrie, il intègre Carat France en 1999 en tant que directeur de Carat Multimédia. En 2001, il devient Dga de Carat Interactive. II co-dirige Isobar avec Philippe Seignol.

Les chiffres les dates


Carat Interactive a réalisé 11 millions d'euros de marge brute en 2003. Les activités interactives de Carat représentent 41 % des parts du marché de l'achat d'espace en France (Brut TNS Secodip). 2000 Naissance de Carat Interactive issue de la fusion de Carat Multimédia (branche médias) et de @Carat (branche conseil et développement web). 2002 Acquisition de Chewing Com, agence de création numérique. 2003 Acquisition de Archi & d'Alembert, agence médias et de marketing interactif. 2004 Acquisition de Takezo, spécialiste du Search Engine Marketing et naissance de l'agence intégrée Isobar. Effectif d'Isobar : 120 personnes.

Nathalie Carmeni

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