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Philippe Latour : « Une analyse géomarketing doit être personnalisée »

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Philippe Latour, consultant spécialiste du géomarketing, a publié avec Jacques Le Floc'h, un ouvrage intitulé "Géomarketing - Principes, méthodes et applications" aux Editions d'Organisation. Pour lui, il n'existe pas de solutions idéales, car les personnes évoluant dans le marketing ne sont pas des scientifiques. Et les études sur Internet ne sont pas sérieuses.

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Comment définissez-vous le géomarketing ?


C'est l'analyse des comportements des individus dans l'espace.

Comment les analyser ?


Tous les gens qui font du géomarketing croisent des données du recensement pour l'enrichir et lui donner une dimension de comportement. Il s'agit d'attribuer une dimension marketing aux données de l'Insee.

A combien évaluez-vous le marché ?


Ceux qui font du marketing direct font généralement du géomarketing. Faut-il ajouter ceux qui possèdent des fichiers généralistes ? On arriverait à 500 millions d'euros. Mais quelle est la part du géomarketing ? Quant aux éditeurs de SIG, moins de 20 % de leur activité est réellement destinée au géomarketing.

Les éditeurs de SIG ne sont-ils pas un maillon essentiel du géomarketing ?


Ils traitent très bien la cartographie, mais ils se sont mis à vendre des outils aux services marketing. Or, ils ne servent qu'à afficher les données. Après, on appelle cela du géomarketing. Il n'y a pas de méthodologie. En fait, les SIG servent juste à avoir une lecture plus agréable et une meilleure présentation, mais en faussant les données.

Pourquoi n'existe-t-il pas de solutions idéales en géomarketing ?


Les praticiens marketing ne sont pas des scientifiques, donc les fabricants de SIG savent que ce marché est restreint, ce qui ne leur donne pas envie de développer des outils plus performants. A la météo ou dans la recherche minière, ils connaissent bien les outils et les éditeurs leur ont développé des produits spécifiques. De plus, il s'agit de phénomènes continus, contrairement au géomarketing, où la dispersion de l'habitat est variable.

Que faut-il donc pour faire une bonne analyse géomarketing ?


Il est nécessaire d'analyser les données dans l'espace et ensuite d'effectuer un traitement. L'idéal est d'étudier avec un SIG toutes les données des fichiers qui comportent une adresse.

Est-il toujours nécessaire d'intégrer un département géomarketing dans son entreprise ?


Pour une société de taille moyenne et qui n'a pas de connaissance dans ce domaine, il est préférable de faire appel à plusieurs sociétés d'études et de choisir la meilleure. Il peut s'agir d'études à un instant précis ou d'études évolutives. Ensuite, si les volumes à traiter ne sont pas importants, il convient de continuer avec des études sous-traitées. Dans le cas contraire, il deviendra nécessaire d'investir dans des équipements (SIG, BDD, bases cartographiques). En tout cas, il est préférable de former un bon analyste que d'engager un cartographe qui connaît les outils.

Quels secteurs sont réellement équipés ?


Par exemple, le secteur automobile ou la grande distribution, qui disposent généralement d'outils à leurs sièges. Ensuite, les magasins reçoivent via Internet les données qui les intéressent. Il s'agit souvent d'un système lourd et onéreux.

Les solutions sur Internet peuvent-elles répondre aux besoins des entreprises avec un investissement beaucoup plus léger ?


Non, on ne peut pas faire d'études géomarketing sur Internet, comme le proposent certaines sociétés. L'utilisateur doit apprendre, car c'est lourd et complexe. Pourquoi ces études ne se vendent-elles pas ? Parce qu'elles ne sont pas fiables. Une analyse géomarketing doit être personnalisée. Les comportements sont différents selon les régions. Une analyse sérieuse de zone de chalandise pour un magasin demande trois jours !

Que pensez-vous des données à l'îlot ?


A l'Iris, nous possédons de nombreuses données. En revanche, je reste dubitatif sur les données à l'îlot (pâtés de maison correspondant en moyenne à 175 habitants). Car, selon une étude réalisé par l'université de Rouen, il y a plus de 30 % d'erreurs.

Et l'utilisation des cartes de fidélité par la grande distribution ?


Les cartes de fidélité ne sont pas réellement fiables. De toute façon, la grande distribution est loin d'utiliser tout leur potentiel. Elle fait davantage du marketing produit que du géomarketing client. Elle travaille avec des outils qui sont destinés aux fournisseurs de la grande distribution.

Olivier Cognasse