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Phildar veut séduire les quadras

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Le spécialiste historique du fil à tricoter cherche à s'imposer sur le marché du prêt-à-porter. Le nouveau concept de magasin, présenté le mois dernier, s'accompagne d'une refonte totale de son programme relationnel.

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La carte VIP Phildar est proposée aux clientes, y compris à celles possédant l'ancienne version, au prix de 6 euros.

La carte VIP Phildar est proposée aux clientes, y compris à celles possédant l'ancienne version, au prix de 6 euros.

Exit l'image surannée des petites échoppes où l'on vient chercher son fil à tricoter entre deux courses. Phildar souhaite aujourd'hui moderniser son image et son réseau de franchises. Pour ce faire, la marque a donc entrepris, depuis deux ans, de se repositionner et de développer une large gamme de textiles afin de capter une toute nouvelle clientèle. L'ambition clairement affichée par la direction de Phildar est de devenir, d'ici cinq ans, la marque de prêt-à-porter préférée des femmes de 40 ans. Point d'orgue de ce véritable «relooking», le nouveau concept de magasin, dévoilé début janvier et déjà en place dans certaines villes, s'accompagne de la refonte totale du programme de fidélité de la marque. Organisée principalement en franchises, cette dernière disposait déjà depuis quelques années d'une carte de fidélité qui ne donnait pas entière satisfaction à la direction marketing car elle n'était valable que dans le seul point de vente de souscription. Le nouveau programme relationnel est donc à la fois commun à l'ensemble des 574 magasins mais également au site internet marchand. La carte, baptisée «VIP Phildar», fonctionne sur le système classique d'un cumul de points donnant droit à des chèques cadeaux valables en magasin et sur Internet. Elle est proposée aux clientes, y compris à celles possédant l'ancienne version, au prix de 6 euros. Un choix délibéré comme l'explique Nicolas de Monteville, le directeur commercial et développement de la marque. «Ce programme ayant pour objectif principal d'alimenter et de qualifier notre base de données, nous souhaitons privilégier la qualité des adhésions à la quantité. Nous préférons avoir moins de clientes porteuses de cartes mais qu'elles soient plus actives et surtout, réellement attachées à la marque.» Pour s'assurer d'un bon lancement de ce programme, Phildar a prévu de présenter la nouvelle carte dans les mailings qui sont envoyés quatre fois par an aux clientes actives et inactives, issues de la base de données, à l'occasion de temps forts comme le lancement des nouvelles collections par exemple. Une culture du marketing relationnel que l'enseigne entend également inculquer à son réseau. «Nous avons travaillé d'arrache-pied depuis huit mois pour faire accepter ce changement au réseau, explique Nicolas de Monteville. Nous avons également dû les sensibiliser à l'apport du marketing relationnel pour les inciter à communiquer plus fréquemment avec leur clientèle.» Ainsi, le franchiseur prélève 1% du chiffre d'affaires de chaque boutique qui sert à financer un plan de communication global défini en amont par la direction marketing. Le développement de l'e-mailing est également au coeur des préoccupations de cette dernière. Le lancement de la carte est donc l'occasion pour Phildar de récolter de nombreuses adresses e-mails afin de mettre en place des opérations d'e-mailings ciblées sur l'actualité des magasins.

Le SMS, enfin, est à l'heure actuelle en phase de test. «Nous n'en sommes qu'au stade expérimental car il s'agit d'un média trop intrusif pour être généralisé et utilisé à grande échelle, juge Nicolas de Monteville. Pour l'heure, notre priorité est plutôt à l'acquisition client par le biais de notre programme de fidélité.»

Isabelle SALLARD

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