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Petit Bateau relance timidement son programme

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La marque de prêt-à-porter pour enfants et adultes relance son programme de CRM. Peu ambitieux, le mécanisme s'appuie sur les valeurs de la marque tout en revendiquant une partie business.

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Pour un ciblage plus efficace, Petit Bateau a misé sur une nouvelle segmentation croisée RFM et affinités.

Pour un ciblage plus efficace, Petit Bateau a misé sur une nouvelle segmentation croisée RFM et affinités.

Sans prendre de risques, Petit Bateau, la marque de textile pour petits et grands, relance son programme de fidélisation. Pourtant en place depuis dix ans, ce dernier manquait de pertinence quant à la qualité de sa gestion de base de données. En faisant appel à Rapp Collins Paris et Piment pour la partie agences, et à Soft Computing pour celle de l'hébergement, Petit Bateau rend ses offres plus pertinentes sans pour autant proposer un programme très avantageux sur le plan des offres. «Nous avons mis en place une nouvelle segmentation croisée RFM et affinités, ce qui permet à la marque de passer de l'envoi de masse à du ciblage plus efficace», explique Violaine Degas, directrice commerciale de l'agence Rapp Collins. Nouveau programme, nouvelle communication. Pour autant, la marque maintient la même pression, à raison d'un envoi d'e-mail par mois en moyenne avec des pointes autour des moments forts de l'année (1er avril, grands départs en vacances, «soirées pyjamas» en novembre...). «Nous voulons conserver une communication respectueuse, non intrusive», justifie Emmanuelle Cartier, directrice marketing réseaux et clients de Petit Bateau. L'idée du programme en place est de récompenser les mamans acheteuses, pour elles-mêmes ou pour leurs enfants (petits et plus grands) qui peuvent cumuler des «toupies» (unité de points de la marque), transformables en cadeau dans les boutiques. La carte, gratuite à partir de 60 euros d'achats, s'obtient uniquement en magasin, pour le moment, en attendant une distribution sur le site marchand début 2008. Quatre paliers de récompenses sont attendus par un public de plus en plus hétérogène, qui se verra remettre des produits exclusifs. «Depuis le lancement du programme, nous avons recruté 25 % de nouvelles clientes et nous comptons maintenir ce taux», ambitionne la directrice marketing. Ce plan CRM est en cours de développement à l'international.

M.-J. L.

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