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Personnalisez avec adresse !

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La personnalisation consiste à utiliser les renseignements que vous possédez dans vos fichiers sur chaque personne ou entreprise sollicitée, dans les textes de vos mailings et de vos argumentaires téléphoniques, pour interpeller et les rendre plus attractifs, donc plus efficaces. Comment faire lorsque vous ne savez rien de vos prospects ?

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Vous pensez peut-être que la pauvreté des informations disponibles sur les destinataires de vos prochaines actions de marketing direct ne vous permet pas de créer ce contact primordial qui permet d'optimiser vos résultats. Détrompez-vous. Un rien suffit souvent... Une location de fichier se réduit le plus souvent, pour une adresse de particulier par exemple, à ces quelques pauvres données : nom de la personne, voie, code postal, ville. Pauvres ? Pas tant que cela. Que pourriez-vous bien en faire ? Prenons un cas : quelles que soient votre offre et votre activité, vous possédez au moins cinq points de personnalisation avec l'adresse suivante : Bertrand Grangier, 138 avenue de l'Oise, 95300 Pontoise. Lesquels ? RÉPONSE : Voici une solution parmi d'autres. Les mots en gras correspondent aux zones variables de personnalisation.


Cher Monsieur Grangier, Vous qui habitez notre belle ville de Pontoise, vous n'êtes pas sans savoir à quel point il est primordial de prendre le temps de se reposer. C'est pour des gens comme vous que nous avons créé un véritable centre de loisirs, proche de chez vous, proche de vous. Plusieurs personnes habitant avenue de l'Oise ont répondu à notre courrier précédent, mais aucune demande ne nous est parvenue en provenance du 138. Que se passe-t-il ? Peut-être vous dites-vous : « Bertrand, laisse tomber, tu n'as pas de temps à consacrer à ta détente ». Pourtant, le 95 n'a pas le monopole du stress de la vie quotidienne, et nombreux sont ceux qui, à travers la France, profitent de nos différents centres de loisirs...

Autre technique de personnalisation : vous expédiez à tous le même courrier, avec la même argumentation. Seule la date d'expédition fait la différence : un anniversaire, une fête (nationale ou personnelle), mais aussi un événement dans votre liaison avec le client (récence ou contenu de la dernière commande, retour de celle-ci, etc.). Par exemple, vous demandez à votre gestionnaire de fichiers de vous sortir, chaque jour, tous les clients qui n'ont pas passé commande depuis six mois exactement. Vous leur envoyez alors un courrier de réactivation en jouant sur leurs scrupules et en les amenant à vous écrire grâce au bon de commande qui possède également, pour l'occasion, une partie "correspondance". Comment pourriez-vous formuler votre lettre ?


RÉPONSE : Chère Cliente, En faisant le point sur nos meilleures clientes, je me suis aperçu, à ma grande surprise, que vous ne m'aviez pas écrit depuis six mois. Six mois de silence total ! En vous faisant préparer votre paquet, j'y avais moi-même glissé un petit cadeau en remerciement de votre fidélité... Alors, comprenez-moi ! Je m'interroge sur les raisons qui vous ont poussée à ne plus me contacter ! Peut-être avez-vous été déçue, pour une raison que j'ignore, par l'un de mes produits ? Si tel était le cas, vous me rendriez un immense service en me renvoyant le coupon-correspondance ci-joint. En effet, seule votre précieuse collaboration me permettra de...

Votre mailing envoyé à un décideur d'entreprise a les plus grandes chances d'être perdu dans la masse si vous ne possédez aucun renseignement sur sa personne : il reçoit déjà tellement de courriers commerciaux... Pourtant, il suffit parfois de bien peu : une unique information supplémentaire, que les autres ne possèdent pas, vous permet, dès la première phrase, voire dès l'accroche de votre lettre et de votre enveloppe porteuse, de vous différencier. Imaginez que vous possédiez le fichier des anciens élèves d'une école de commerce. Du coup, vous détenez la filière que chacun a suivie ainsi que l'année à laquelle le décideur a été diplômé, et vous pouvez en tirer des conclusions probabilistes sur son âge, à plus ou moins deux ans près. Imaginez que vous proposiez des stages de formation professionnelle continue à ceux qui ont obtenu leur diplôme depuis cinq à sept ans. Comment rédigeriez-vous vos arguments ?


RÉPONSE : Monsieur Untel, Vous êtes diplômé de l'Ecole Supérieure de Commerce de Narbeau depuis. Vous estimez peut-être qu'il est temps pour vous de faire le point sur les disciplines et les connaissances que vous désirez approfondir afin de mieux faire rebondir votre carrière... Toutes ces techniques sont valables en attendant que votre propre base de données informatique soit riche de l'historique de toutes vos relations avec vos clients et vos prospects, devenant ainsi une formidable source de personnalisation sophistiquée...

Xavier Lucron

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