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Personnaliser : le nouveau maître mot du MD

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Aller plus loin dans la conception individualisée du message, s'adresser à un client donné de la première à la dernière phrase : un objectif inaccessible dans une production de masse. Aujourd'hui, la richesse des bases de données et les nouvelles technologies d'impression ouvrent des perspectives inattendues.

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Adapter le mailing à chaque destinataire, l'idée n'est pas nouvelle. Mais, aujourd'hui, elle a pris un nouvel essor grâce à deux facteurs décisifs. D'un côté, les bases de données de plus en plus riches permettent de faire ressortir des informations pertinentes sur chaque client, susceptibles de renforcer le message. D'un autre côté, une nouvelle gamme d'imprimantes, dites "numériques", ouvre des possibilités assez larges de personnalisation à la production. Pour ces presses d'impression, imprimer une variable ou bien recomposer entièrement le texte pour chaque message à l'intérieur d'une mise en page donnée revient au même. Qui plus est, cette méthode d'impression ne fait pas une grande distinction entre le texte et les images.

Valérie Rivier (Varibase)

: " Pour personnaliser la communication dans l'automobile, nous avons besoin d'une base d'images."

La conjoncture de ces deux facteurs est favorable à un développement rapide de la personnalisation. « La personnalisation permet d'intégrer dans le message la notion de centre d'intérêt du destinataire, estime Michel Imbert, commercial chez Data One (Diffusion Plus). Cela fait longtemps que les créatifs arrivent à concevoir des maquettes différentes suivant les cibles. Mais la technologie classique ne permettait pas d'aller très loin, elle se limitait à l'insertion de la civilité, y ajoutant quelquefois un paragraphe de texte personnalisé toujours en monochrome, parfois aussi une carte ou un flyer. Avec les nouvelles technologies, on peut désormais personnaliser en quadrichromie, ce qui change l'aspect du message. » Par exemple, pour une offre d'assurance, on peut imprimer sur le document l'image de la voiture du client. L'intérêt de la personnalisation, c'est que plus le message est ciblé, plus le taux de retour sera élevé. « Lorsque vous voyez une image de votre propre voiture sur le mailing, cela ne garantit pas encore que vous allez souscrire l'assurance proposée, mais vous allez au moins lire le message qui vient après l'image », affirme Michel Imbert. Sur des campagnes menées avec ce type de personnalisation, le taux de retour constaté aurait été multiplié par trois. Cette amélioration a forcément un coût. Un mailing de ce type, avec une image personnalisée et peut-être du texte mis en valeur par la couleur, coûtera facilement 15 centimes d'euro, sinon plus. A comparer avec les mailings en monochrome dont le coût est plus proche de 3 centimes d'euro à la page. « Si l'on devait pousser cette réflexion au maximum, on aboutirait à des mailings manuscrits avec des textes qui varient entièrement d'un destinataire à l'autre, remarque Michel Imbert, mais alors le coût serait plus proche de 3 ou 4 euros. » « Il y a quelques années, on se contentait d'un pavé adresse sur l'étiquette. Aujourd'hui, la demande de personnalisation laser ou jet d'encre devient de plus en plus pointue, constate Edouard Martin, responsable des ventes du secteur logistique du marketing direct chez Koba. On cherche à aller plus loin, plus finement. » Pour cela, on va s'adresser aux informations stockées dans la base de données. Dans le caritatif, on tiendra compte de la date et du montant du don précédent, mais aussi du type de souscription et de la date du premier don. Ce qui permettra d'élaborer automatiquement un courrier personnalisé du genre "Merci pour votre don de X euros à la date de... Vous êtes fidèle à notre cause depuis Y année... Votre générosité a permis de sauver Z personnes", les variables X, Y et Z étant élaborées en fonction des données disponibles. De plus, la proposition d'un nouveau don reprendra la valeur du précédent comme montant plancher. Quelqu'un qui a donné 15 euros se verra proposer une grille de montants : 15, 20, 30 euros. Dans ce cas, inutile de proposer une case de 150 euros car le souscripteur risquerait de se sentir agressé par la surenchère.

Une personnalisation industrialisée


Dans le cadre d'opérations pour le compte de la grande distribution, qui possède des fichiers sur ses clients grâce aux cartes de fidélité, par exemple, on accordera le message avec la composition du foyer. Suivant le profil, on pourra proposer des réductions sur des couches-culottes ou des DVD. « Notre apport consiste à récupérer les fichiers pour le traitement et la gestion des variables, à intégrer les variables dans le fond de page et à imprimer l'ensemble », commente Edouard Martin. Ce type d'opération, utilisant uniquement des images, pour des tirages inférieurs à 10 000 exemplaires, est réalisé avec des presses numériques de Xerox.

Christophe Mouret (Clip Cart')

: " Dans la banque, une opération peut désormais viser cinq ou sept cibles différentes".






On estime qu'à partir de 10 000 exemplaires, il devient plus intéressant de faire appel aux technologies offset. La démarche des opérateurs consistant à monter des lignes de personnalisation est poussée par une demande de plus en plus forte de la part des entreprises. « Aujourd'hui, nos clients se contentent rarement d'un pavé adresse, remarque Christophe Mouret, directeur général de Clip Cart'. Dans la banque, par exemple, la demande va vers le repiquage du pavé adresse de l'agence, avec ses numéros de fax et de téléphone et la reproduction en fac-similé de la signature du directeur d'agence. » Une opération de marketing direct peut désormais viser cinq ou sept cibles différentes avec des fonds de pages et des textes différents. Par exemple, 15 000 clients divisés en cinq sous-fichiers. Ce qui représente des cibles à moins de 1 000 personnes. La personnalisation est une méthode, mais surtout un objectif. Chacun cherche ses propres réponses pour l'atteindre. « Pour la personnalisation, il nous faut concilier les aspects industriels, ceux de la production et ceux de l'informatique », affirme Laurent Le Neün, directeur commercial de Sologne Routage du groupe Gérard Carton. Cette entreprise, qui a commencé comme simple routeur, est aujourd'hui spécialisée dans le marketing direct et dans l'édition et l'envoi des relevés bancaires et de gestion. De l'avis de Laurent Le Neün, ses clients recherchent la personnalisation de l'adressage et des variables en fonction des lots et des campagnes, par exemple suivant le profil de la ménagère dans les opérations VPC ou suivant le code-séquence fourni par le client. Ce qui demande un travail préalable sur le fichier pour organiser une mise sous pli intelligente. Une préparation en aval est aussi nécessaire pour mettre au point la fonction de reconnaissance optique des caractères alphanumériques lors de la préparation des plis.

Les entrées sur Internet


La personnalisation exige aussi des aménagements dans le mode de communication entre l'entreprise cliente et son prestataire. Sologne Routage a ouvert un "espace client" sur Internet, une interface permettant au client de modifier le contenu et le fond de page, d'envoyer les textes des messages à imprimer à partir de son ordinateur, de pouvoir interagir avec l'outil du routeur à distance. « Cette possibilité d'interaction est recherchée par des clients qui mènent des campagnes "au fil de l'eau", avec des périodicités hebdomadaires ou même inférieures, estime Laurent Le Neün. Ce qui leur permet de rompre avec le processus industriel et d'éviter la gestion informatique lourde d'une campagne massive. » L'offre avec l'interface internet est destinée aux secteurs banque et assurances, aux services de recouvrement, aux entreprises dans le tourisme. Elle peut également servir à l'envoi des catalogues dans plusieurs pays et en plusieurs langues, lorsque la demande d'envoi a été générée sur un centre d'appels ou bien à partir d'Internet. Une campagne de 1 000 envois peut être réalisée en deux jours. Les documents, modifiés le matin, seront produits dans l'après-midi. L'offre est soumise à un abonnement mensuel, ce qui confère une certaine autonomie au client pour la gestion de ses envois. Varibase, éditeur spécialisé dans le marketing personnalisé, a monté un programme de personnalisation pour les concessions Jaguar de Marseille. Après une visite de la concession, le prospect reçoit un courrier reprenant le modèle de la voiture qu'il a choisi avec le coloris souhaité, le détail des accessoires, les pneus, l'intérieur, le GPS, etc. Le tout abondamment illustré. « Dans l'automobile, il existe une habitude de communiquer par l'image. Nous avons déjà près de 400 images dans la base et elle grandit toujours », commente Valérie Rivier, responsable du projet marketing chez Varibase. Le mailing est réalisé à J + 3 de la visite, suivant la vitesse de remontées des informations par les agents. Son coût est d'une dizaine de francs, ce qui le positionne sur un créneau plutôt haut de gamme. « L'impression personnalisée peut aussi servir à d'autres campagnes dans l'automobile sur des niches particulières », affirme Valérie Rivier.

Les techniques traditionnelles résistent bien


Les nouvelles techniques présentent un intérêt certain. Pour autant, elles n'annulent pas les méthodes qui ont fait leurs preuves. « Nous utilisons des documents pré-imprimés en quadrichromie, pour mettre en page des textes en noir ou bien avec une ou plusieurs couleurs additionnelles, pour reproduire le logo, par exemple. Nous n'avons pas de limite de variables. Si l'on souhaite obtenir 100 % des variables, ce sera un texte différent à chaque impression ! », annonce Chantal De Pontac, directrice générale de TLG. Ce lasériste travaille avec des documents page à page au format A4, A3 et intermédiaires. TLG est aussi en mesure de reproduire une signature en fac-similé. L'entreprise a déjà travaillé avec des fichiers de 4 000 signatures. Mais le nombre de variables va influencer le coût de l'opération par la multiplication des bons à tirer. Cependant, certaines astuces connues permettent de limiter la dépense. Par exemple, personnaliser les chiffres à l'intérieur d'un paragraphe, mais sans faire varier le nombre de lignes. « On peut même travailler avec une taille de paragraphe variable, mais à condition que les autres paragraphes ne chassent pas au verso, précise Chantal De Pontac. Il est important de préserver la mise en page. » A noter que l'utilisation d'une couleur additionnelle engendre un surcoût de 50 % pour le poste impression. Et la quadrichromie au laser multiplie les coûts par dix. Christophe Mouret estime que la personnalisation des mailings « ne pose pas de problèmes techniques majeurs, dès lors qu'elle est accompagnée d'une mise sous pli identique avec les mêmes annexes ». Dans ce cas, l'opération est réalisée par une gestion dynamique des fonds de pages à partir d'une bibliothèque des mailings. En revanche, la personnalisation nécessite un traitement informatique de plus en plus pointu pour créer une équivalence entre les cibles et les bibliothèques de mailings. Ce qui engendre des coûts supplémentaires en amont, que Clip Cart' facture entre 1 500 et 2 000 euros. A comparer avec le coût à la page : environ 40 euros pour mille. Les formats atypiques ont aussi une incidence sur le budget. Par exemple, des coupons pied de page ou sur le côté font diminuer la vitesse de passage en machine et provoquent des surcoûts d'environ 50 %.

Une méthode sans limites ?


Existe-t-il des limites à la personnalisation ? Michel Bruyr, directeur général de Direct Production (groupe Wegener), soulève la question du respect de la vie privée dans la personnalisation : « Nous connaissons l'âge du client et les contrats d'assurance qu'il a déjà souscrits. Nous pourrions lui proposer une police d'assurance vie ou d'assurance décès, suivant son âge. Mais il peut aussi mal prendre une telle incursion dans sa vie privée, il peut être choqué. Je pense qu'il n'y a pas de recette miracle. C'est à chaque entreprise d'établir sa politique en la matière. » Médecins sans frontières a mené une campagne personnalisée en Belgique : sur un mailing, le titre en gros caractères interrogeait "Est-ce que M. Untel va sauver un enfant du choléra ?". Un peu à la manière des affiches de propagande du temps de la Deuxième Guerre mondiale, qui interpellaient directement le lecteur. Il semble que la campagne de MSF a bien marché. L'association a récolté beaucoup plus de fonds que d'habitude. Et aussi beaucoup de lettres d'injures de gens qui se sont sentis choqués par le mailing. Depuis, MSF est revenu à une communication plus conventionnelle. « Non, la nouvelle technologie numérique ne peut pas être utilisée partout », confirme Walter Evrard, directeur général de Meiller Direct, un imprimeur personnalisateur. Son entreprise est en train de tester une nouvelle ligne d'impression. Pour lui, le numérique est très adapté pour des personnalisations spécialisées en petite quantité, à moins de 20 000 exemplaires. Les entreprises de VPC recherchent une sophistication des mailings, mais elles sont consommatrices pour de très grandes quantités, ce qui exclut l'usage du numérique. Quant au secteur banque et assurances, il privilégie des mailings à la création plutôt simple. Comparée aux méthodes classiques, l'impression numérique présente aussi un avantage purement technique lié à la réduction des pertes de productivité. La réalisation d'un mailing comprend obligatoirement des frais fixes de calage de la ligne. On ne peut réduire ces frais qu'avec les quantités. Dans une démarche classique, on cale d'abord la rotative offset qui va imprimer le fond de page. Ensuite, on cale la ligne de personnalisation et de façonnage. Il y a deux opérations et deux coûts de calage distincts. En contrepartie, cela permet de produire des mailings sophistiqués, avec des "gimmicks", des cases à gratter, des étiquettes autocollantes, etc. Avec la technologie numérique, le mailing peut être produit en une opération unique et avec un seul calage. En revanche, les possibilités de sophistication sont réduites.

Le "tout numérique" n'est pas pour demain


Pourrait-on envisager un passage au "tout numérique" ? « Je suis sceptique quant à l'intérêt des machines d'impression numérique pour mon entreprise et mes clients, répond Walter Evrard. La VPC représente plus de 50 % de notre clientèle. Elle recherche toujours les "gimmicks", les accessoires ludiques. Et le coût de ces "gimmicks", dans une production de masse avec les moyens d'impression classiques, devient marginal. En revanche, les produits financiers n'ont pas besoin de ces accessoires. On ne va pas ouvrir un compte simplement parce que l'on a reçu une étiquette autocollante. La banque et les assurances sont les cibles idéales pour la personnalisation numérique. Elles ont également l'habitude de segmenter fortement leur clientèle, y compris au niveau local. Les fichiers de 2 000 ou 3 000 adresses sont ici chose courante. » Il est aussi courant qu'une compagnie d'assurances fasse imprimer des mailings avec son en-tête, mais l'adresse et le nom seront ceux du courtier, ce qui représente déjà un premier niveau de personnalisation. Walter Evrard en conclut que l'impression numérique devrait se développer en accompagnement d'une segmentation plus forte pour les besoins de fidélisation, pour des abonnements et des adhésions. D'ailleurs, certains programmes de fidélisation des constructeurs automobiles sont déjà proches de cette définition : des cibles inférieures à 10 000 adresses, plus souvent 6 ou 7 000, des mailings élaborés avec des coûts déjà budgétés au-dessus de 15 centimes d'euro l'unité. C'est incomparable avec les coûts des mailings classiques, à 5 ou 7 centimes d'euro l'unité, mais ces derniers tarifs ne sont applicables que pour les grandes campagnes, avec des tirages dépassant les 500 000 exemplaires. Ce qui n'est pas le cas dans la démarche de segmentation. Reste la question de la rentabilité de la méthode. D'un côté, les nouvelles machines d'impression génèrent une augmentation des coûts d'après les utilisateurs (voir plus loin). Le prix de vente du toner, mais aussi des cadences plus modérées sont souvent cités. Les machines elles-mêmes représentent un investissement. Quel retour peut-on espérer de ces nouveautés ? Le principe lui-même est incontestable : plus le consommateur trouve d'informations personnalisées dans le mailing et plus il y aura de résultats. Les fabricants de machines promettent aux utilisateurs des taux de retour multipliés par deux, par trois et plus. Il faut pondérer cet optimisme par le fait que la technologie est relativement récente. Les premières machines spécifiques sont apparues il y a à peine un an et demi. Les campagnes réalisées avec ce type de personnalisation affichent certes des résultats supérieurs à la moyenne. Mais on peut aussi penser qu'il n'y a pas encore eu suffisamment de résultats comptabilisés et analysés pour que l'on puisse généraliser ces pronostics optimistes. Il est d'ailleurs manifeste que cette méthode relativement coûteuse n'est pas adaptée à la prospection ni au recrutement pour des raisons de ratio coût-rendement. En revanche, les opérations de fidélisation réalisées à partir des renseignements sur le client sont, par excellence, le champ idéal pour la personnalisation. Ici, les nouvelles méthodes devraient apporter une amélioration des résultats et ouvrir des voies encore inexplorées dans le marketing direct.

Evadix s'équipe chez Domino


« Nous avions déjà deux systèmes d'impression de la marque Videojet. Nous étions satisfaits de leurs performances, mais nous cherchions à les compléter avec un système apportant une qualité graphique supérieure et doté d'une interface simple », témoigne Vincent Rosart, directeur général d'Evadix. Cette société de routage compte parmi ses clients plusieurs entreprises de VPC, dont La Redoute ou le Catalogue Bernard. Elle vient de s'équiper avec une nouvelle imprimante Domino. « Nous avons alors fait appel au produit Bitjet 212, qui avait des références suffisantes en nombre d'installations. Nous l'avons installé et testé pendant un mois. Il nous a donné satisfaction », poursuit Vincent Rosart. L'imprimante a été installée avec un simple contrôleur d'adressage. Evadix n'a pas fait appel au contrôleur de ligne de Domino car il possédait déjà un contrôleur de ligne fabriqué par Graphtech, utilisant sensiblement la même technologie que celui de Domino. Alors, l'intégration n'a posé aucun problème. « Aussi simple que de brancher l'aspirateur dans une prise », remarque Vincent Rosart. Qui ajoute que l'offre de Domino correspond à ses attentes : « J'ai aussi apprécié leur support technique au démarrage. Un technicien était là en permanence pour l'installation, le formatage et même pour les premières productions. » Quant aux points faibles de cette offre, ils sont propres à la technologie du jet d'encre binaire. La résolution verticale notamment, de 120 dpi seulement, ne soutient pas la comparaison avec les 300 ou 600 dpi de la technologie laser. « Nous avons destiné cette machine à l'adressage », commente Vincent Rosart. La nouvelle imprimante a déjà participé à la réalisation d'une campagne pour les Trois Suisses en Belgique : la couverture des catalogues envoyés était ornée d'une mention nominative "Réservé à Mme Untel", reproduite par repiquage.

Catherine Petit

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