Recherche

Personnalisation : la montée en puissance

Publié par le

La personnalisation des messages de marketing direct est entrée dans les mœurs. Que ce soit au niveau des enveloppes et des éléments ou des catalogues de VPC avec leurs annexes et encarts ciblés. Associée à la sélectivité des encarts, elle permet aux annonceurs de mieux segmenter leurs mailings. Sans pour autant, au contraire, entraîner une hausse du coût des messages.

  • Imprimer


« La personnalisation "on-line" découle de deux tendances générales dans le monde du marketing direct. D'une part la segmentation, qui entraîne mécaniquement une diminution de la taille des fichiers, d'autre part la volonté de La Poste de ne recevoir que de gros fichiers, afin d'améliorer sa productivité et de mieux rétribuer le logisticien. La seule solution pour résoudre ce paradoxe, c'est de procéder à la personnalisation et à la sélectivité des documents dans le cadre du processus de mise sous-pli. » Gérard Pouzoulet, Dg d'Inter Routage, une filiale du groupe canadien Quebecor explique ainsi comment les grands logisticiens du marketing direct résolvent ces contradictions. Permettre aux annonceurs de mieux cibler leurs populations et d'envoyer des messages personnalisés le plus vite possible, au meilleur coût et cependant dégager une marge en rationalisant toutes les étapes de la mise sous-pli et de la personnalisation.

Laser ou jet d'encre ?


« On distingue plusieurs niveaux dans la personnalisation des documents, constate Mohammed Hadadcha, directeur production/logistique de Setradis. Le plus simple, c'est la personnalisation de l'enveloppe ou du message au niveau du pavé adresse. Mais on peut aussi personnaliser le message lui-même, et également y joindre des documents différents correspondant au profil des destinataires. » Deux technologies sont employées pour obtenir ce résultat. La première, l'impression laser, s'effectue en amont du processus de mise sous-pli. Les documents sont personnalisés soit en continu, soit en feuille à feuille et des repères optiques permettent de rapprocher ces documents afin de les insérer dans les enveloppes correspondantes. Avantage du laser : une grande qualité de reproduction, et la possibilité d'imprimer en couleur. Inconvénients : l'impossibilité d'intervenir sur le document lors de la mise sous-pli, le nombre limité de polices de caractères utilisables et enfin la rupture de charge entre le processus d'impression et celui de la mise sous-pli et du façonnage. L'impression à jet d'encre, en revanche, remporte un succès sans précédent chez les routeurs. Pour une qualité d'impression désormais comparable à celle du laser, ces imprimantes permettent d'inscrire un message, - encore limité à huit lignes au maximum par tête d'impression - pendant le processus de mise sous-pli ou de façonnage.

Adresse au jet d'encre


Première utilisation du jet d'encre, l'impression des adresses sur les enveloppes ou les films. Patrice Algisi, directeur commercial de Pubadresse Routage, dispose depuis six mois d'une imprimante jet d'encre JetArray de la marque Domino. Auparavant, cette société utilisait une machine de marque Cheshire qui collait les pavés adresses avant le filmage des envois. Une technologie, désormais obsolète, obligeant à éditer les planches comportant les adresses du fichier, à les façonner et les coller sur les supports. « Aujourd'hui, ajoute Patrice Algisi, nous avons beaucoup gagné, ne serait-ce qu'en productivité, en sautant l'étape d'édition. Le fichier nous arrive sous forme informatique, par disquette, bande magnétique ou encore par le réseau, et la machine se charge de l'impression, à une vitesse nettement supérieure à celle d'une machine Cheshire classique - entre 10 à 20 000 documents à l'heure pour les petits formats. » Rapidité, mais aussi qualité, puisque le routeur dispose d'un grand choix de polices de caractères et que, cerise sur le gâteau, à l'inverse des étiquettes Cheshire, ces polices répondent aux normes postales, ce qui permet de bénéficier du tarif "mécanisable" de La Poste, 1,68 F pour un envoi de moins de 35 grammes contre 1,86 pour le courrier "non-mécanisable". Si on ajoute le fait que la procédure de mise en route et d'arrêt de la machine ne prend que 10 minutes, on comprend l'enthousiasme de Patrice Algisi. « Avec l'impression jet d'encre, nous n'avons plus de problème de délais, ajoute Mohammed Hadadcha, nos imprimantes jet d'encre Videojet SR50 peuvent imprimer 30 000 documents à l'heure. La limite, en fait, c'est la vitesse des machines de mise sous-pli qui limite les performances de l'imprimante. » A comparer avec l'impression laser, qui ne peut dépasser 6 000 documents à l'heure. Le jet d'encre gère également des multitudes de langues différentes. Et, si l'on désire envoyer un mailing vers un pays étranger dont la langue utilise des caractères spécifiques, il suffira de quelques heures pour préparer l'imprimante à jet d'encre, contre plusieurs jours pour une impression laser. L'impression jet d'encre permet également d'effectuer des opérations très sophistiquées, difficiles à résoudre en utilisant le laser. « Nous avons personnalisé à plusieurs millions d'exemplaires des brochures de 16 pages envoyées par Compuserve, en vue de recruter des abonnés à son service, raconte Bernard Borderes, directeur d'Actimail. En utilisant du matériel Pitney Bowes, nous avons pu inscrire un numéro séquentiel, servant de référence pour l'immatriculation de l'abonné auprès des services de Compuserve. » Ce type de personnalisation se fait à la vitesse de 10 à 12 000 documents à l'heure et nécessite deux à trois intervenants. L'un pour charger les documents et un ou deux autres pour préparer la mise sous enveloppe proprement dite. Pilotées par des logiciels tournant sur système d'exploitation Windows, ces imprimantes permettent de bénéficier de la convivialité des programmes de bureautique, tout en travaillant à des cadences industrielles. Pour preuve, cette application réalisée par Actimail pour le compte de la compagnie d'aviation Cathay Pacific. « Avec l'imprimante W770 de Pitney Bowes pilotée en émulation des commandes d'une imprimante HP 3, nous avons pu réaliser l'impression en pleine page de codes sur des coupons, permettant aux clients de cette société de bénéficier de réductions en fonction des kilomètres parcourus sur ses avions », poursuit Bernard Borderes. Dans ce cas, l'impression est réellement pleine page, les têtes d'impression se déplacent de droite à gauche, tandis que le papier défile de haut en bas, permettant ainsi l'impression dans toutes les parties du document. Bien évidemment, les cadences sont réduites, pas plus de 3 500 documents à l'heure. Jean-Claude Storai, président-directeur général de Publidiffusion, utilise également du matériel Pitney Bowes. « Nous y avons recours pour l'impression d'adresses et de codes ainsi que pour la mise sous enveloppe automatique. Ce matériel correspond à ce que nous recherchons, avec le meilleur rapport qualité/prix, même si les cadences ne sont pas très élevées, - un maximum de 16 000 documents à l'heure - la vitesse influant sur le dessin des caractères. En outre, comme notre informatique tourne sous Windows, nous sommes très réactifs en ce qui concerne la qualité des fichiers que nous envoient les annonceurs. Ils nous sont adressés sous forme de disquettes que nous pouvons traiter très rapidement. »

Sélectivité


« La finalité du jet d'encre, c'est l'impression de l'adresse, explique Gérard Pouzoulet, mais l'imprimante est gérée par un contrôleur - l'ordinateur qui pilote l'imprimante - et qui contient toutes les informations du fichier, notamment des codes de sélectivité. » Cela permet aux prestataires de piloter des margeurs afin qu'ils insèrent des encarts correspondant au profil du client. Mieux encore, la sélectivité permet aussi aux routeurs de préparer des "liasses directes" pour La Poste, afin de bénéficier de meilleurs tarifs postaux. Cela permet d'optimiser le routage. On arrive quelquefois à gagner une journée sur la distribution du courrier et ainsi bénéficier de la vitesse d'acheminement d'un Ecopli (J + 2) au tarif du Postimpact. Et de citer l'exemple de Damart pour les sports d'hiver. Un mini-catalogue est personnalisé lors de sa confection. La machine de brochage prend, sélectivement, les encarts destinés à la cible, les pique et les broche, tandis que les imprimantes jet d'encre personnalisent certaines parties du catalogue, bon de commande ou encore suggestions d'achat sur la quatrième de couverture. La sélectivité on-line permet de transformer plusieurs petits fichiers en un seul, et ainsi de massifier les flux postaux. Chez Inter Routage, le catalogue du pépiniériste Delbard est cité en exemple. La première et la quatrième de couverture sont personnalisées tant au niveau de l'illustration que du message, et des encarts sélectifs - pages sur les fruits, les plantes orientales ou encore les rosiers - sont insérés juste après la couverture. « Au lieu d'avoir trois fichiers, pour trois types de catalogues différents, nous n'en avons qu'un seul », ajoute Gérard Pouzoulet. Ces sacs directs seront livrés plus rapidement et à moindre coût. Qu'en pensent les annonceurs ? Un vépéciste déclare : « Je ne peux pas démontrer l'intérêt de la personnalisation de mes catalogues, mais, ce que je sais, c'est que depuis que nous la pratiquons, nous avons une croissance à deux chiffres. » De son côté, Walter Evrard, Dg de Meiller France, indique : « La grande distribution et l'agro-alimentaire demandent de plus en plus de personnalisation dans leur communication directe », De fait, les programmes de fidélisation mettent à contribution la créativité des hommes du marketing. « Nous fabriquons des chéquiers personnalisés de 32 pages dont chaque feuillet est personnalisé recto verso », explique-t-il. Le nom du client, son numéro de compte ou encore un code produit sont ainsi imprimés sur ces coupons détachables. Le prestataire allemand propose aussi la "Meiller Card" : une simili-carte plastique personnalisée insérée dans un mailing. Ce système s'appuie sur la dépose d'une double étiquette transparente de la forme et de la dimension d'une carte privative sur le recto et le verso du document, avec des perforations autour. Le texte : nom, numéro de client, date , aura été personnalisé par impression laser au préalable, ou encore dans le processus de façonnage, par une imprimante à jet d'encre Scitex. L'impression couleur par jet d'encre peut aussi mettre en valeur le message. « Même si la palette de couleurs est vaste, on se limite à deux couleurs. Noir et rouge ou encore bleu et rouge, précise Walter Evrard. Le vépéciste allemand Quelle nous a demandé de personnaliser un catalogue en utilisant le noir pour imprimer l'adresse et le bleu pour imprimer un monogramme - lui aussi personnalisé sur une photo représentant un drap de bain. Pour que l'effet soit réaliste, nous avons dû développer une police spécifique pour imprimer le monogramme. » Claude Vuylsteke, directeur commercial de Rena Direct, fournisseur d'imprimantes jet d'encre et d'adresseuses renchérit : « L'impression de deux couleurs en simultané se gère de façon quasi standard sous Windows et, bientôt, pour peu que le support papier soit assez absorbant, on pourra imprimer directement en quadrichromie sur des enveloppes. » Le façonnage permet aussi de personnaliser un envoi. « Nous pouvons aussi réaliser des messages "pop-up" personnalisés. Pour un autre vépéciste, nous avons créé un message personnalisé portant sur une loterie dont le premier prix était une Mercedes. Une photo la représentant était pliée et collée de telle façon qu'elle apparaissait en relief, comme on peut le voir dans certains livres pour enfant, tandis que le texte du message et les coupons étaient personnalisés », ajoute Walter Evrard. Il n'y a pas que la vente par correspondance à pratiquer la sélectivité. Setradis, à Noyelles-sous-Lens, dispose de quatre machines de sélectivité disposant de 15 postes d'insertion. Elles permettent d'envoyer des mailings provenant de banques à succursales, de sociétés d'assurances ou de mutuelles. Le client recevra un message multi-personnalisé. D'une part, son nom, son adresse, l'adresse de la succursale de la société et la signature du commercial seront personnalisés, de plus, les machines de sélectivité inséreront des encarts correspondant aux profils des clients. Comme cette opération se fait dans le processus de mise sous enveloppe, le routeur obtient ainsi un mailing comportant des envois regroupés en sacs directs, et bénéficie ainsi de meilleurs tarifs postaux. « Les routeurs sont en général très performants en matière de personnalisation, ils ont l'habitude de travailler sur l'adresse, estime Irène Villaeys, directrice commerciale Lettershop de Setradis. Comme ils sont en fin de la chaîne du marketing direct, ils ont l'habitude de rattraper les retards des laseristes et des imprimeurs. » De fait, les délais étant de plus en plus courts, les routeurs travaillent généralement en flux tendu. La tendance générale va vers une intégration en amont pour les routeurs qui acquièrent des sociétés spécialisées dans le laser et le traitement des bases de données. En aval pour les imprimeurs avec le rachat d'entreprises de routage.

Insertion personnalisée


La personnalisation ne se limite pas à l'insertion de messages ciblés. Vignettes, cartes PVC et autres objets peuvent aussi agrémenter le message. Chez Eurodirect Marketing, dans certains cas, la dépose d'étiquettes personnalisées s'effectue lors du stade de l'impression laser en continu des messages. Pour Pierre Rapin, P-dg d'Eurodirect Marketing, « si l'étiquette elle-même est personnalisée, on aura intérêt à pratiquer la dépose en un seul trait avant la mise sous-pli. En revanche, si l'étiquette n'est pas personnalisée, il sera préférable de le faire lors du processus de mise sous-pli ». Souvent, c'est l'annonceur qui suggère à son prestataire de s'équiper de matériel spécialisé. « France Télécom nous a demandé, dans le cadre de son programme de Club des actionnaires, de pratiquer la dépose et le façonnage de cartes PVC. Nous nous sommes équipés en conséquence », déclare Eric Paumier, président du directoire de Markinvest.

Micro contre gros systèmes


Une des clés permettant de comprendre comment la demande d'une plus en plus grande personnalisation des messages a pu être satisfaite aussi rapidement, tout en raccourcissant les délais, c'est l'arrivée massive de la micro informatique chez les routeurs/logisticiens. La plupart des équipements destinés aux laseristes, - imprimantes laser et contrôleurs - sont fournis par des constructeurs informatiques de grands systèmes, comme IBM. Ces ordinateurs fonctionnent souvent avec des systèmes d'exploitation certes efficaces pour des tâches répétitives, mais nécessitant de bonnes connaissances en matière de programmation, entraînant des délais de mise en œuvre incompressibles. Mais, depuis une dizaine d'années, nombreux sont ceux qui ont franchi le pas, en s'équipant avec des micro-ordinateurs PC. « Les prix des matériels baissent en permanence, constate Gérard Pouzoulet. Les coûts de développement des programmes n'ont rien à voir. En fait, les routeurs qui gagnent de l'argent dans les prestations sont ceux qui se sont équipés de PC. » De plus, les imprimantes à jet d'encre sont contrôlées par des ordinateurs compatibles avec les systèmes d'exploitation de type Windows. Côté annonceurs, la plupart des créatifs disposent d'équipements semblables. Ainsi, les fichiers n'ont pas à "passer à la moulinette" des grands systèmes. « Les bases de données au format Access de Microsoft nous sont remises sous la forme de cartouches Zip, désormais en passe de devenir un standard, et peuvent être exploitées presque immédiatement par notre système qui utilise le même logiciel », souligne Alain Diné, responsable de la cellule informatique d'Inter Routage. Même type d'équipement chez TLG, qui a développé des "robots de mailing" : des systèmes programmés pour éditer des mailings personnalisés - courriers de prospection et de fidélisation - pour le compte de grandes sociétés d'automobile, de banques ou de sociétés d'assurance. Ainsi, les concessionnaires peuvent consulter la base de données clients et prospects de la marque, opérer une segmentation à partir de différentes bases de données et composer leurs messages sur un traitement de texte Word. Le fichier est envoyé par télétransmission vers TLG, le mailing automatiquement créé sera envoyé à J +1. « Notre spécificité, déclare Julien Prévost, Dg de TLG, c'est le service sur mesure au client. Nous pratiquons des formats bizarres, entre le A4 et le A3, en recto verso, avec des personnalisations horizontales ou verticales. » Fini le temps des listings composés d'adresses que l'on collait sur des enveloppes ou des films. Grâce à des matériels de plus en plus sophistiqués, associés à des systèmes informatiques très souples, la personnalisation fait partie intégrante de la prestation logistique. Les fichiers arrivent chez les prestataires de plus en plus rapidement, très souvent par télétransmission Numéris ou Transpac et même par Internet. Cette dématérialisation des fichiers permet de réduire encore plus les délais entre la décision d'une campagne et l'arrivée du message chez le client. Et dans un futur pas si éloigné, on pourra même, grâce à l'impression numérique, imprimer des courriers personnalisés en couleur, les façonner et les mettre sous-pli sans rupture de charge, en une seule opération. D'ores et déjà, il est possible, et même rentable, pour des mailings de moins de 500 exemplaires de passer par l'impression numérique. La possibilité pour de petites entreprises de se lancer dans un marketing direct sophistiqué à un moindre coût pour une qualité comparable à celle de l'offset.

L'impression numérique


La personnalisation du message est encore majoritairement pratiquée par routeurs et logisticiens lors du processus de mise sous-pli, ou encore en amont, par les laseristes. Cependant, une nouvelle technologie, plutôt utilisée par les imprimeurs, a fait son apparition depuis quelques années. L'impression numérique, ou plutôt l'offset numérique permet d'imprimer, avec une qualité comparable à celle de l'offset, des documents dont chaque élément peut être personnalisé. Il suffit de disposer d'un poste de travail de type Macintosh, des logiciels XPress, Adobe Illustrator et Photoshop et d'une presse offset numérique couleur telle que la E-Print 1000 d'Indigo, pour imprimer des documents d'un format maximum de 320 x 464 sur des papiers d'un grammage compris entre 90 et 350 g. « On peut réellement parler d'offset numérique, déclare Jérôme Isorez, gérant de Numeri'Print, filiale de Info Micro, une imprimerie de la région grenobloise. En effet, chaque page imprimée peut comporter autant de données variables qu'on le désire, et pourtant, sur le support il est presque impossible de faire la différence avec une sortie offset classique. » Evidemment, il y a un hic. Cette technologie n'est pas rentable au-delà de 500 exemplaires comparés à un tirage offset analogique. En revanche, plus de flashage ni de temps de calage, une très grande rapidité d'exécution, et un grand choix dans les qualités de papier. Outre des invitations, des micromailings sur des supports de qualités, des calendriers une piste à suivre : les packagings personnalisés, l'impression étant possible sur des supports de type carton léger de 350 grammes. La possibilité d'envoyer très rapidement un mailing associé à un produit dont l'emballage est lui-même personnalisé aux "couleurs" du consommateur. Reste aux créatifs à s'emparer de cette technologie, et bientôt, vous recevrez chez vous une bouteille de parfum à votre nom, tant sur l'emballage que sur la bouteille.

Glossaire


Encart libre : Annonce sur papier d'un format inférieur au format du support dans lequel il est inséré. Non collé ou relié aux autres familles du support. Façonnage : ensemble des techniques intervenant entre l'adressage et la mise sous enveloppe ou sous film. Selon sa sophistication, il peut consister en ruptage/éclatage des paravents en continu sortis de l'imprimante, ou en pliages divers, agrafages et vignettages effectués ou non lors du processus de mise sous-pli. Personnalisation : c'est la règle de base pour tout message et, si possible, tout élément du message. Au-delà du nom, du prénom et des éléments de l'adresse, on peut personnaliser en tenant compte d'autres éléments issus de la base de données : dernier achat, date du dernier achat ou comportement, niveau de vie, lieu et type d'habitation, etc. Segmentation : fragmentation d'un fichier en segments contenant chacun des adresses possédant des caractéristiques similaires. Vignette : timbre, quelquefois utilisé pour renforcer la personnalisation et la "réalité" du message. Par extension, éléments du message - oui, non durée d'abonnement remise choisie - qui sont à reporter et à coller sur une autre partie du document.

Impression jet d'encre, trois technologies


La technologie à jet dévié imprime les caractères sous la forme de micropoints, un peu comme avec la technologie d'impression matricielle. Cette technologie, plus économique, se justifie parfaitement pour l'inscription à grande vitesse du pavé adresse dans le cas de la mise sous-film d'un catalogue. Néanmoins, sa définition est un peu faible et diminue en fonction de la cadence désirée. Domino Young, Imaje et Pitney Bowes proposent ce type de matériel. L'imprimante Imaje, distribuée par Cyberg, avec une résolution de 70 points par pouce pour des caractères majuscules, format reconnu par La Poste comme mécanisable. La Jet Array 8 de Domino Young approche de la qualité Lettre pour les caractères minuscules ; elle est reconnue par La Poste. La technologie à jet binaire ou rideau d'encre permet une impression de qualité proche du laser. Elle permet en outre d'imprimer des logos. Cette technologie, très rapide offre une très bonne définition et s'inscrit dans un process industriel. On peut même imaginer des impressions jet d'encre sur une rotative. Trois sociétés proposent ce type d'équipements : Scitex, Videojet et Domino. Avec la technologie dite de la "goutte à la demande", proposée par Hewlett Packard et utilisée par Pitney Bowes et Rena, chaque tête d'impression est composée d'un grand nombre de buses composant une matrice de points, excitées ou non par un courant électrique et imprime une ligne de caractères. Cette technologie, économique et conviviale, s'insère dans un environnement de type bureautique, avec un équipement micro-informatique Windows. Cependant, les encres utilisées, à base d'eau, réclament des supports absorbants et ne permettent pas d'imprimer sur du film. Les imprimantes Buskro utilisent le même type de technologie, mais avec des encres à base d'huile, ce qui permet l'impression sur du film. Les cadences vont de 3 500 documents à l'heure pour des documents sophistiqués à 10, 12 000, voire 20 000 à l'heure pour l'inscription d'un pavé adresse sur une enveloppe.

OLIVIER BRUSSET

Twitter déploie les chatbots sur sa plateforme

Twitter déploie les chatbots sur sa plateforme

Twitter déploie les chatbots sur sa plateforme

Twitter annonce l'arrivée de deux nouveaux services - les "messages de bienvenue" et les "réponses rapides" - offrant aux marques la possibilité [...]

La Poste personnalise ses créas grâce à la data

La Poste personnalise ses créas grâce à la data

La Poste personnalise ses créas grâce à la data

Pour sa campagne " Côté Pro ", La Poste s'est appuyée sur les techniques de DCO (Dynamic Creative Optimization). Avec un but : traduire la granularité [...]

Le big data enrichit l'expérience des fans

Le big data enrichit l'expérience des fans

Le big data enrichit l'expérience des fans

Dans le sport également, le big data fait sa révolution et favorise l'engagement par la personnalisation des messages.

C!Print 2017

C!Print 2017

C!Print 2017

Salon international des professionnels de l' impression numérique & textile, ainsi que de la personnalisation, cette manifestation met en [...]

L'IA est-elle l'avenir du marketing?

L'IA est-elle l'avenir du marketing?

L'IA est-elle l'avenir du marketing?

Tirer le meilleur parti de la donnée pour offrir au consommateur une expérience inédite, automatiser les actions marketing dans une dimension [...]

Find, un nouveau moteur de recherche personnalisé

Find, un nouveau moteur de recherche personnalisé

Find, un nouveau moteur de recherche personnalisé

L'alliance de la recherche et de la personnalisation : tel est le but poursuivi par RichRelevance avec le lancement de son nouvel outil, Find, [...]