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Toujours attendues avec intérêt, les études Irep et France Pub sur le marché publicitaire français ont livré leurs résultats 2001 au moment du bouclage de ce numéro de Marketing Direct. Des résultats globalement moins dramatiques que ne pouvait le laisser prévoir l'activité des derniers mois de l'année passée. C'est en effet une quasi stagnation (- 0,2 %) du total des investissements qui en ressort. Avec cependant un contraste net entre médias et hors-médias. Si les premiers ont souffert (- 4,8 %), et tout particulièrement le cinéma et la télévision, les seconds, avec + 2,7 %, ont permis au paysage français de ne pas faire trop mauvaise figure. Et, au sein du hors-médias, deux techniques se sont distinguées. Les RP, avec + 5,5 %. Et... le marketing direct. Avec plus de 9,2 milliards d'euros, il a enregistré une croissance de 3 %. Certes plus faible que celle de l'année précédente (+ 6,9 %) mais très correcte dans la conjoncture 2001. Qui plus est, il représente à lui tout seul un volume désormais presque identique à celui consacré aux médias dans leur ensemble (9,6 MdE). Confirmant ainsi sa place de premier moyen de communication des entreprises françaises. Une performance qui n'étonnera pas outre mesure dans le contexte actuel. Au-delà de l'engouement - ou de la mode ? - concernant tout ce qui a trait de près ou de loin au fameux CRM, dont il est l'une des expressions les plus concrètes et les plus abouties, le marketing direct offre aux entreprises un moyen de réponse à leurs attentes majeures. A savoir le renforcement de la proximité avec un client dont on cerne mieux aujourd'hui l'infidélité et le côté "zappeur". Et une réponse au souci de rentabilité, de retour sur investissement mesurable, à court terme, qui caractérise les stratégies actuelles. "Mesurable", le MD l'est depuis toujours, mais aujourd'hui, cette capacité est un argument de poids lors d'arbitrages budgétaires parfois douloureux.

François Rouffiac

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