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Peaufiner ses précieuses données clients

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Tout l'enjeu consiste aujourd'hui à enrichir la data pour développer la connaissance clients et rendre les campagnes plus efficaces. Une question se pose: délègue-t-on la gestion de sa base de clients ou l'internalise-t-on?

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Les entreprises créent leur propre base de données en interne et l'alimentent au fil de l'eau. Cet outil précieux permet à l'organisation d'optimiser ses campagnes marketing, à condition de disposer d'une donnée fraîche et fiable, c'est-à-dire entretenue, mise à jour et enrichie. Mais cette ressource interne ne suffit pas. Les annonceurs louent également des fichiers pour recruter de nouveaux prospects.

Selon les professionnels du secteur, il y aurait, en France, plus de 4 500 fichiers d'adresses (B to C et B to B) disponibles à la location pour servir les campagnes de prospection des annonceurs. Ces fichiers revêtent plusieurs formes: mégabases (données comportementales et/ou données déclaratives), fichiers spécialisés B to C (senior, CSP +), fichiers spécialisés B to B (TPE, PME, profession libérale). Leur valeur dépend de la rareté des informations qu'ils compilent, de la profondeur de l'information et de la qualité de leur maintenance.

@ Michel-Yves Schmitt

PLUSIEURS ACTEURS SUR LE MARCHE

Les fichiers d'adresses disponibles à l'achat et à la location représentent le carburant nécessaire aux actions marketing. Plusieurs types d'acteurs se disputent le marché de la donnée, avec plus ou moins de bonheur. Avant de vous adresser à tel ou tel, vérifiez bien que l'offre correspond à vos besoins.

Les producteurs peuvent être des entreprises (catalogue de vente à distance, e-marchands, organisateurs de salon, presse) qui louent ou vendent des fichiers de contacts qu'elles glanent au fil de l'eau. Elles sont nombreuses à le faire.

Dans la catégorie des producteurs, on trouve aussi des sociétés de marketing services dont l'une des activités est la production de données et de mégabases. Acxiom, par exemple, réalise chaque année une grande enquête spéciale consommation qui enrichit à la fois sa connaissance des consommateurs français et sa base de données déclaratives.

D'autres prestataires mutualisent les données issues des acteurs du secteur de la VAD et du e-commerce et les agrègent après les avoir travaillées. Mediaprism ou Conexance MD produisent ainsi des données qu'ils ont compilées. Ces spécialistes du data mining font « parler » les fichiers pour en tirer la substantifique moelle.

Les brokers, qui sont des courtiers, ne réalisent pas de fichiers. Ce sont des intermédiaires entre le producteur et le client. Ils commercialisent les fichiers que les producteurs acceptent de leur confier. Vis-à-vis de l'annonceur, le broker est force de conseil. Il connaît ses fichiers, leurs performances, les campagnes pour lesquelles ils cartonnent. Son savoir-faire lui permet d'orienter l'annonceur vers les segmentations les plus fines possible afin d'augmenter la rentabilité de la campagne. Il sait piocher dans les différents fichiers pour, au final, lui proposer la base la mieux adaptée à sa demande.

Dans leurs catalogues, les brokers disposent d'exclusivités des fichiers que vous ne trouverez que chez eux, ou en semi-exclusivité, mais aussi d'autres fichiers, plus largement diffusés sur le marché. Leur offre est spécialisée par secteurs. Les brokers sont rémunérés par les propriétaires des fichiers, leur commission oscille entre 15 % et 30 % du montant HT de la transaction et non par les annonceurs. Leur mission varie en fonction des évolutions du marché: le manque de nouveauté les oblige à travailler davantage les fichiers pour répondre aux besoins d'annonceurs de plus en plus exigeants. Résultats? Les brokers se plaignent de ne pas voir leur commission augmenter. Certains diversifient leurs activités et s'emploient désormais à travailler la donnée pour lui apporter de la valeur ajoutée.

Les agences conseil font de la location de fichiers. Certaines agences de marketing direct étoffent ainsi leur offre de services. C'est le cas, par exemple, d'Ideactif qui loue des fichiers B to C thématiques (logement, équipement, habitat ou encore finances, par exemple) et des fichiers B to B (commerces de détail, professions libérales, entre autres) ou encore de l'agence MD et de sa meg@base spécialisée dans le secteur B to B. A la différence des brokers, ces prestataires interviennent sur les adresses et notamment sur leurs mises à jour.

Les prestataires de maintenance des bases de données disposent des outils nécessaires à l'entretien des fichiers et prennent en charge le traitement de restructuration, normalisation et validation postale (RNVP), le dédoublonnage, etc. La tendance actuelle est à la commercialisation de leurs prestations en mode cloud marketing, c'est-à-dire qu'ils hébergent votre base de données et l'entretiennent au fil de l'eau.

De votre côté, vous y accédez très simplement via Internet. Il vous suffit de vous identifier en saisissant votre login puis votre mot de passe. La gestion des données peut être réalisée en interne, par un service spécialisé, ou bien être externalisée chez un prestataire spécialisé. Selon Stéphane Baranzelli, directeur général d'Experian QAS, «en France, beaucoup d'annonceurs sont encore très attachés à la gestion en interne du data management».

Le choix de l'internalisation ou de l'externalisation s'opère alors au cas par cas, selon le budget, les volumes et la sensibilité de chacun.

FAUT-IL GERER SES DONNEES EN INTERNE OU LES EXTERNALISER?

D'aucuns redoutent de faire porter à un tiers la responsabilité de la qualité de ses données, d'autres préfèrent déléguer et faire confiance, plutôt que de financer des investissements nécessaires à l'achat des logiciels homologués nécessaires. Dans tous les cas, «chacun doit se poser la question de la fiabilité de la donnée saisie pour son exploitation ainsi que de son entretien», ajoute Stéphane Baranzelli. «L'idée, indique Yasmine Rabehi, commerciale grande entreprise chez Kompass International, étant de permettre à tous les services de disposer, in fine, d'un outil homogène favorisant les actions communes. »

ZOOM

Les fichiers B to B doivent être bien entretenus


Il existe plusieurs types de fichiers B to B: les mégabases et les fichiers spécialisés par centre d'intérêt, par secteur d'activité, par taille d'entreprises. «En B to B, la donnée clé c'est le code Siret. Identité de l'entreprise, il facilite les mises à jour et les enrichissements de la base B to B. Or ce code fait défaut à bon nombre de bases dans les entreprises», regrette Yasmine Rabehi, commerciale grande entreprise chez Kompass International, base de données B to B. Cette société estime à 42 % le taux de déperdition d'information annuel sur les bases B to B, dû aux mouvements internes de l'entreprise: les collaborateurs changent de fonction, partent à la retraite, quittent leur employeur, les sociétés déménagent pour s'agrandir, d'autres disparaissent, etc. Une fois constituée, la base de données doit donc être entretenue et mise à jour. Pour y parvenir, il est possible de faire appel à des prestataires qui récupèrent de nouvelles données. En ce qui concerne les mégabases, le choix est vaste. Kompass International dispose d'une base de données détaillées sur plus de 2,9 millions d'entreprises dans plus de 64 pays, sur 4,6 millions de dirigeants dans le monde et 1,5 million d'e-mails. En France, la base recense 6 millions d'entreprises, 200 000 à l'activité exclusivement B to B et 550 000 e-mails nominatifs. Un outil devrait bientôt voir le jour qui permettra d'atteindre également leurs établissements secondaires, soit un total de 1,2 million d'entreprises B to B (siège et établissement inclus). L'agence MD a créé une Még@baseB2B, issue de la compilation de fichiers e-mail des principaux producteurs du marché et de bases de données clients qualifiées. Cartegie a mis sur pied un «entrepôt de données» qui recense 5,7 millions d'entreprises françaises géolocalisées, Cinq millions de dirigeants et décideurs, trois millions de téléphones, d'e-mails et de fax, 1,2 million de bilans d'entreprise, 400 000 procédures collectives et 300 000 créations d'entreprise, le tout bénéficie d'une mise à jour quotidienne. L'offre en B to B se structure également via des fichiers spécialisés, par secteur d'activité. Ainsi, l'information financière demeure une source recherchée. Altares (Coface), par exemple, dispose d'une base de 20 millions d'entités françaises dont plus de 8 millions actives.

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