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Passez du linéaire au cyber-linéaire!

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Les responsables de la grande distribution gèrent les produits qui garnissent leurs gondoles en calculant ce que leur rapporte chaque centimètre linéaire occupé par les articles en rayon. Tout comme un supermarché, votre e-catalogue est un vecteur de distribution. Pourquoi ne pas lui appliquer les mêmes règles, adaptées à la notion d'écran web ?

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Exprimé en euros de chiffre d'affaires ou de marge par écran, selon les objectifs visés, le ratio en résultant permet de juger notamment de l'efficacité visibilité/attractivité d'un produit sur la cible. Mais attention : il n'est pas systématique qu'un produit présenté sur deux fois plus de surface, d'un e-catalogue à l'autre, doublera son chiffre d'affaires. Il peut aussi bien le tripler que n'augmenter que de 10 %... En MD, tout peut être testé ; le ratio surface occupée/ chiffre d'affaires (ou marge) n'échappe pas à cette règle ! Imaginons que le coût de revient d'un écran présentant des produits au sein de votre e-catalogue soit de 2 400 euros (création, implantation dans le site et la base de références produits correspondante, référencement sur la Toile et opérations de création de trafic sur le site compris). Sur la page d'accueil de votre site, là où vous promouvez vos offres, vous exposez trois produits : 1/2 page pour le produit X, et 1/4 pour les deux autres, Y et Z. X vous rapporte 10 000 euros de chiffre d'affaires, contre 1 000 euros pour Y et 8 000 euros pour Z. Pour simplifier, tous les produits vous rapportent une marge brute (prix de vente - coût d'achat) de 50 %.

Quels sont les ratios chiffre d'affaires/page web et marge/page web en découlant pour les produits X, Y et Z ? Réponse :


Calcul des ratios : Avec un prix de revient de 2 400 euros l'écran, un demi-écran vous coûte 1 200 euros et un quart de page 600 euros. Sous l'angle du CA : Ratio = chiffre d'affaires (coût de la surface allouée au produit)/surface allouée. Pour X : (10 000 E - 1 200 E) /0,5 page = 17 600 E. Cela signifie que sur la base d'un écran occupé, le produit X, dans votre e-catalogue, rapporte 17 600 E de chiffre d'affaires. Pour Y : (1 000 E - 600 E)/ 0,25 page = 1 600 E/écran. Pour Z : (8 000 E - 600 E) / 0,25 page = 29 600 E/écran. Sous l 'angle de la marge : Ratio = (CA x 50 % - coût de la surface allouée au produit)/surface allouée. Pour X : (10 000 E x 50 % - 1 200 E)/0,5 page = 7 600 E. Cela signifie que sur la base d'un écran occupé, le produit X dans votre e-catalogue rapporte 7 600 E de profit. Pour Y : (1 000 E x 50 % - 600 E)/0,25 page = - 400 E /écran ! Pour Z : (8 000 E x 50 % - 600 E)/0,25 page = 13 600 E / écran.

Quelle conduite allez-vous tenir, pour l'évolution de votre prochain e-catalogue, au vu de ces résultats ? Réponse :


Votre première réflexion concerne la hiérarchisation de vos objectifs : que souhaitez-vous avant tout ? Maximiser le chiffre d'affaires, ou bien la marge ? La réponse peut être différente selon la ligne de produits présentée sur les pages pour lesquelles vous menez cette analyse. Imaginons que votre réponse soit la marge. A partir de cela, classez les différents produits en trois tranches : les gros, les moyens et les petits pourvoyeurs de marge. Z a connu le meilleur succès, avec son quart de page. Dans la prochaine évolution de votre e-catalogue, vous pouvez lui octroyer une demi-page web, voire plus, au détriment de X ou de Y. Encore une fois, il n'est pas dit que vous multiplierez d'autant le résultat. Seule la réalité vous permettra d'affiner votre approche et de trouver le meilleur équilibre entre la surface occupée et son attractivité sur votre cible, en fonction de chaque article. De plus, s'agissant dans notre exemple d'un acte promotionnel, le renouvellement des produits est de mise… Il vous faudra donc plutôt, dans ce contexte, octroyer une demi-page à un produit de même nature, mais pas au même tarif ! L'apport de X est moyen. La surface qui lui est dévolue est certainement trop élevée, par rapport à ce que sont susceptibles de rapporter d'autres produits comme Z. Quant à Y, plusieurs options, parfois opposées, s'offrent à vous : - vous l'éliminez purement et simplement, améliorant ainsi la rentabilité de la page entière, - vous réduisez à 1/6 d'écran (400 E pour le coût de revient de la surface) sa présentation, afin qu'il génère du profit, puisque le ratio devient alors (1 000 E x 50 % - 400 E)/ 0,25 écran = 400 E/écran. Il s'agit évidemment là d'un ratio théorique puisque, a priori, cet article générera moins de ventes s'il est minimisé dans le prochain e-catalogue, etc. - pour conserver une gamme homogène, vous décidez de le conserver, en l'état, quitte à continuer à perdre un peu d'argent, car sinon vos clients risquent d'aller chercher ailleurs cet article s'ils ne le trouvent pas dans votre offre ; - vous estimez qu'il ne dispose pas de suffisamment d'espace pour pouvoir exprimer au lecteur tout l'intérêt qu'il revêt. En ce cas, offrez-lui une demi-page pour le mettre en valeur. Mais il y a peu de chances qu'il atteigne jamais les ratios de Z !

Il vous reste de nombreux produits Y bleus en stock. Comment les écouler facilement dans le prochain e-catalogue, sans pour autant faire de promotion ni éliminer la possibilité d'en commander dans une autre couleur ? Réponse :


La réponse est simple : changez la photo de présentation du produit et choisissez-en une où il figure en bleu. En grande majorité, les articles bleus seront alors commandés. En effet, que ce soit un vêtement, un stylo ou un meuble, les clients choisissent le plus souvent la couleur ou la finition montrée sur la photo de l'article. Même si vous insistez sur l'existence des autres couleurs, y compris en les montrant (en plus petit) dans votre e-catalogue ! Ce manque apparent d'imagination, qui pose problème aux VADistes lors du choix des photos, est donc aussi une force dans certaines situations de déstockage...

Xavier Lucron