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Passez du catalogue au cybercatalogue !

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En étendant votre offre aux internautes, vous conquerrez de nouveaux clients, certes, mais vous vous adresserez surtout à vos clients habituels. Certains découvriront là un nouveau moyen de satisfaire leurs besoins. Mais beaucoup présenteront une certaine inertie au changement. Comment allez-vous dynamiser leur comportement ?

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1 La valorisation de votre cybercatalogue. Quels arguments allez-vous faire valoir sur votre catalogue pour donner envie de visiter votre site ?


Réponse : Comme toujours lorsqu'il s'agit de convaincre une cible de faire un effort, en particulier de passer du temps sur votre site, il faut lui prouver en quoi cela sera rentable pour elle. Cette démarche est d'autant plus importante ici que vos prospects devront passer par une phase active pour se connecter, ce qui leur est moins confortable que d'attendre tranquillement l'arrivée de votre catalogue ou de le reprendre en mains dès que le moindre besoin s'en fait sentir. Allez à l'essentiel : raisonnez plutôt en termes de différences et d'avantages lorsque vous vous adressez à vos clients habituels, plutôt que d'énumérer toutes les possibilités du Web. Par exemple, si passer commande via votre boutique virtuelle et non grâce au bon de commande papier du catalogue permet de connaître immédiatement la disponibilité en stock du produit demandé, concentrez votre argumentation sur ce point. Selon le contenu de votre site, vous pourrez utiliser tout ou partie des "classiques" suivants : - mise à jour fréquente des informations techniques, - richesse accrue de l'information sur les produits et services proposés, par rapport au catalogue (tableaux comparatifs, conseils sur les critères de choix, visualisation en 3D ou simulation des différentes couleurs des produits, etc.), - rapidité de passation, d'expédition, puis de traitement de la commande, d'où un gain de temps permettant au client d'être livré plus rapidement. Insistez sur la disponibilité et l'ubiquité de votre boutique web : ses portes sont ouvertes 24 heures sur 24, 7 jours sur 7, et cela partout dans le monde... Réservez une double page, en entrée de catalogue, pour expliquer les tenants et aboutissants de cet outil.

2 Le passage du papier au virtuel. Concrètement, comment inciter vos clients à sauter le pas ?


Réponse : Si vous vous adressez majoritairement à vos clients habituels et que, après étude, vous constatez que la majorité d'entre eux ne se sont jamais connectés à Internet, passez un accord avec un provider pour diffuser un CD-Rom de connexion, avec au moins un mois d'essai gratuit pour leur en faciliter l'accession. Bien sûr, beaucoup auront déjà reçu une telle offre de connexion, mais l'intérêt ici réside en la valeur symbolique d'un objet tangible, palpable, - le CD-Rom -, qui vient concrétiser et crédibiliser votre présence virtuelle sur Internet. De même, la présentation de votre adresse de site et de votre e-mail sur le catalogue revêt une certaine importance. Donnez-leur l'aspect qui convient sur Internet : une couleur éclatante et un texte souligné. Si vos contraintes budgétaires ou de charte graphique vous interdisent la première, le soulignement ne coûte rien et possède de très fortes connotations "Internet" - pour ceux qui surfent déjà sur le Net, évidemment. Et valorisez votre cyberchaland. Surfer sur lnternet n'est pas encore un comportement universel ; ajoutez dans votre argumentation les mots faisant de votre visiteur quelqu'un "à part". Etre à la pointe de la technologie doit lui conférer un avantage sur les autres, par des "Offres réservées aux internautes" ou des compléments de gamme absents du catalogue, mais aussi une supériorité intellectuelle... Jusqu'au club privatif qui, sur mot de passe personnalisé, lui offre de découvrir des avant-premières, par exemple.

3 Quelle durée donner aux promotions réservées aux internautes ?


Réponse : Calquez vos actes promotionnels sur les différents comportements d'internautes. Pour les assidus, proposez une promotion quotidienne ("La bonne affaire du jour") en insistant sur sa volatilité. Pour les réguliers, optez pour une approche hebdomadaire et, pour les visiteurs occasionnels, mensuelle. L'idée maîtresse est en effet la suivante : offrir toujours quelque chose de nouveau à chaque connexion, sans pour autant donner l'impression que l'on passe à côté de l'intérêt à se connecter à votre site si l'on n'est pas un "addict" d'Internet. Proposez également à toute personne se connectant de participer à un tirage au sort automatique, avec indication immédiate du résultat : cette technique promotionnelle, apparue avec les serveurs vocaux, fonctionne très bien car elle joue sur la spontanéité chronique des surfeurs. En particulier, les plus récents d'entre eux, c'est-à-dire ceux qui sont devenus internautes depuis moins de 18 mois.

4 Le paiement sur Internet. Comment inciter vos clients à payer via Internet face à l'habituel et rassurant paiement classique ?


Réponse : Sachez rassurer en expliquant en quoi le paiement est sécurisé et comment les informations transmises resteront confidentielles, sans utiliser de formulations à connotation négative, comme ces dramatiques "sans danger" ou "pas risqué". Précisez que leur numéro de carte bancaire est détruit après la transaction, si telle est bien votre procédure. Vous devez néanmoins trouver le juste milieu : n'insistez pas trop non plus sur ces aspects car de nombreux internautes demeurent confiants ; inutile donc de les inquiéter par trop de précautions. N'oubliez pas en effet que l'utilisateur a le plus souvent l'impression d'être directement connecté à vous, et n'a pas conscience ou a oublié que le chemin par lequel passe la connexion n'est jamais la ligne droite ! Les vépécistes sur Internet, comme www.fnac.com, trouvent parfois en guise de commande un simple e-mail expédié par le client et accompagné... de son numéro de Carte Bleue !

Xavier Lucron

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