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Passé, présent et avenir du marketing direct

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Voilà plus de trente ans que le MD a commencé sa vague expansionniste et on n'a pas trouvé mieux, plus rentable et moins cher pour faire de la conquête et de la fidélisation clients.

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Discret au départ, souvent cantonné à des rôles de faire-valoir ou à des créneaux peu spectaculaires le marketing direct a longtemps dérangé les communicateurs pour lesquels, hors de l'institutionnel, il n'y avait pas de salut. Il est loin le temps où un grand publicitaire, réputé pour ses dons de visionnaires et ses prises de position tranchées, disait en conférence de clôture d'une SIMD (Semaine Internationale du Marketing Direct) débutante : « Je ne crois pas au marketing direct. Il s'agit là d'une mode qui est condamnée à disparaître »… De nos jours, il ne viendrait à plus personne l'idée de contester le droit de cité du marketing direct. Les annonceurs veulent du concret, du directement rentable, du mesurable ; des actions qui génèrent des réactions - immédiates de préférence. Conquête et fidélisation sont les maîtres mots des directions commerciales et marketing. Il faut donc faire du marketing direct, et encore plus. Pourtant, tout est il vraiment si rose sur la planète marketing direct ? C'est génial de faire un métier dont tout le monde veut. Au moins au début. Après, ça attire les gourmands, les profiteurs, ceux qui se disent qu'il y a là un bon créneau à occuper. Mais le marché est assez vaste pour que les pionniers et les opportunistes puissent coexister. Et, tant que le marché croît à un rythme supérieur à celui des prestataires, tout va bien. Mais à un moment donné, les choses se tendent, les prix baissent et arrivent les gestionnaires pour récupérer à tout prix les marges qui s'envolent. Puis la croissance repart, mais les bonnes habitudes de gestion restent. Enfin, le marché arrive à maturité. L'expansion faiblit, la concurrence est de plus en plus sévère, les prix baissent. On assiste à des concentrations d'entreprises pour conquérir les parts de marché que la croissance interne a du mal à assurer. Un remède : l'externalisation, d'abord des prestations consommatrices de main-d'œuvre. Je connais une entreprise qui, tous les jours, numérise ses documents en France pour les envoyer à Madagascar, tout en faisant simultanément réaliser les enrichissements téléphoniques en Roumanie et ses développements informatiques en Inde. Et elle n'est pas la seule. Quand la mondialisation touche un marché, on peut dire qu'il est arrivé à maturité. C'est un autre signe. Et il y a même les Postes qui s'en mêlent. Acteurs majeurs, elles veulent elles aussi leurs parts de marché ; sauver celles qu'elles vont perdre et intervenir sur des créneaux qui étaient réservés à l'initiative privée. Où vont-elles s'arrêter ? Le transporteur devient façonnier informatique, routeur, éditeur… “Il s'agit de faire face à l'évolution du marché et de protéger nos emplois”, disent-elles. Au détriment de quels autres… ? Heureusement, chez les annonceurs, il y a de la joie. A l'exception de la vente à distance, de la presse, des associations caritatives et des quelques autres qui connaissent l'importance de la continuité en marketing direct, chez beaucoup d'annonceurs, la fonction marketing direct est confiée à des jeunes sortis du rang ou de l'école. Ils ont tout à découvrir et ils en ont envie. Ils sont prêts à tout essayer, à tout réinventer. Car, dans beaucoup d'entreprises, on pratique l'amnésie directe. Cette technique consiste à confier la responsabilité du marketing direct à une personne de bonne qualité. Au bout de deux ou trois ans, celle-ci estimant avoir fait le tour de son poste aspire légitimement à d'autres fonctions. Malgré tout cela, je reste persuadé que le marketing direct a encore un grand avenir. Ne serait-ce que parce que, jusqu'à présent, on n'a pas trouvé mieux, plus rentable et moins cher pour faire de la conquête et de la fidélisation, pour entretenir une relation client. Et, si ce métier se prête moins à l'aventure qu'avant, il conserve le mérite d'avoir établi des fondamentaux qui, quand on les respecte, permettent de mettre en place des actions efficaces. Et c'est bien ce qu'on lui demande. n

Patrick Visier président de Conso Lists, vice-président du SNCD

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