Pas de prospection grands comptes sans qualification permanente

Marketing Direct N°81 - 01/02/2004 - Cahier réalisé par Muriel Jaouën avec Xavier Lucron (Cas Pratique)

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CRITÈRES OBJECTIFS DE SEGMENTATION…

Qu'est-ce qu'un “grand compte” ? On recense, en France, 3 millions de TPE, 15 000 entreprises de 100 et 500 salariés, 1 400 sociétés de 500 à 1 000 salariés, 200 entreprises de 1 000 à 5 000 salariés et seulement 40 de plus de 5 000 salariés. En se référant, de manière plus ou moins précise, aux catégories de l'Insee, on qualifie généralement de “grande entreprise” une société dont les effectifs sont supérieurs à 500 salariés. Pour certains, la notion de grand compte n'a de réalité qu'au-delà du millier d'employés. C'est le cas chez Cisco. « Nous avons segmenté le marché des entreprises en trois catégories : les PME, moins de 500 salariés, le mid market, entre 500 et 1 000 salariés et, au-delà seulement, les grands comptes », explique Damien Simonneau, responsable des programmes de marketing relationnel.

...ET CRITÈRES RELATIFS

Une force de vente peut très bien qualifier de grand compte tout client ou prospect générant ou susceptible de générer un volant donné de revenus en termes relatifs, c'est-à-dire rapportés au chiffre d'affaires de la société. Cette souplesse catégorielle, qui traduit toute la relativité du concept, loin d'être anodine, impacte directement le choix des sources d'information et le socle méthodologique sur lequel on travaillera les segments de cibles. « Dans la majorité des cas, les entreprises se contentent de constituer une base de grands comptes en faisant des extractions à partir de données publiques sur la base d'un croisement taille économique/effectifs, affirme Serge Gracieux, P-dg d'e-Sama. Le travail sur le niveau d'affinité entre la cible et l'entreprise est assez rare. » La prospection des grandes entreprises présente suffisamment d'écueils. L'orchestrer sur la base de critères exogènes peut s'avérer d'autant plus vain que la représentativité commerciale des sociétés de plus de 500 ou de 1 000 salariés peut se révéler totalement ou quasiment nulle pour l'entreprise en prospection. « La matrice de la prospection grands comptes repose sur une organisation du marché par affinités », résume le patron d'e-Sama.

LES SEPT GRANDES CATÉGORIES

La plupart des grandes sociétés de conseil ou d'études ont défini sept grandes catégories de prospection grands comptes : Administration/Collectivités, Grande Distribution, Banque/ Assurance, Pétrole/Chimie, Industrie et Automobile, Transports/Voyages,Télécoms. Une segmentation qui qualifie autant la cible que le profil de “l'account manager” en charge du budget. « Pour chaque catégorie, on définira une tête de pont. Par exemple : Total pour la Chimie, Renault ou PSA pour l'Industrie, Air France pour les Transports, France Télécom pour les Télécoms... L'important est d'attaquer la cible par une entreprise », remarque Philippe Boissat, directeur France de Satlynx. Une cible que les services marketing et commerciaux auront circonscrite à l'échelle de leurs ressources, de leurs moyens et de leur offre. « Selon la taille de l'entreprise prospectrice, la dimension de la cible fluctuera entre un top 100 et un top 20. Mais l'approche doit impérativement rester sectorielle. » L'approche sectorielle par capillarité s'avère d'autant plus intéressante pour des entreprises modestes ou jeunes qu'elle répond à un souci de légitimité. Pour une petite entreprise, l'acquisition d'un grand compte valorise immédiatement la démarche commerciale future. « Il s'agit d'abord d'acheter de la crédibilité. On peut avoir la meilleure offre du monde, on ne fait rien si on ne le fait pas savoir », résume Philippe Boissat. Une démarche coûteuse, donc risquée, dont le financement ne pourra pas attendre l'échéance du ROI. Il faudra donc en parallèle assurer le revenu commercial vital de l'entreprise par une prospection plus immédiatement “transformable”, auprès d'une cible médiane. Jusqu'au moment où le modèle bascule et où les investissements alloués à la conquête du très grand compte, de la “tête de pont”, deviennent rentables.

QUALIFIER LES PROCESSUS DE DÉCISION

« La définition d'un modèle comportemental sur des grands comptes, c'est une utopie. Le spectre sera toujours trop restreint pour dresser des règles significatives », remarque Fabrice Kindel, responsable marketing direct de Colt. Un fichier de 500 noms ne permettra pas d'extrapoler plus loin qu'une somme de 500 comportements spécifiques. « Un grand compte est une hydre à têtes multiples, confirme Nathalie Henriot, P-dg de l'agence Hightouch. Une étude menée par Microsoft a montré que, pour un budget supérieur à 15 000 euros, le process de décision pouvait impliquer jusqu'à 75 personnes. » La complexité des processus opératoires et décisionnels s'amplifie avec la taille de l'entreprise. Le travail de qualification de ces modes fonctionnels constitue la pierre angulaire de toute démarche de conquête vers les grands comptes. A ce titre, il doit être totalement déconnecté de la prospection elle-même. Comment l'entreprise consomme-t-elle ? Qui est prescripteur, qui est décideur, qui est acheteur ? Quelle est la durée des cycles de décision ? L'entreprise a-t-elle recours aux appels d'offres ? “L'account manager”, ou titulaire du compte prospect ou client, doit construire un “account mapping” : description de l'entreprise (CA, actionnaires, historique, etc.), organigramme fonctionnel (généralement de la responsabilité de la direction générale ) et opérationnel (de celle de l'ingénieur commercial et de son technicien), références, projets avec budget et dates de réalisations. Pour établir une telle fiche d'identité comportementale de la cible, le téléphone reste l'outil maître. « Avec entre cinq et sept appels de trois à quinze minutes, on peut recueillir les informations nécessaires à une bonne qualification comportementale », affirme Serge Gracieux.

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