Pas d'obligation de résultats

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Le remboursement en cas de mauvais rendements ? Un argument commercial difficile à mettre en œuvre.

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Lorsqu'il s'agit de décrire le lien qui les unit avec leurs clients, les courtiers ne se lassent pas d'insister sur la notion de confiance. La confiance serait même, de facto, la seule garantie dans la relation annonceur-broker. Sur le marché de l'adresse, le "satisfait ou remboursé" n'existe pas. Certes, aujourd'hui, les professionnels du fichier remboursent les adresses au-delà d'un certain taux de NPAI (autour de 3 %). Une démarche que l'on peut qualifier de "normale" dans la mesure où le taux de NPAI, dès lors qu'il dépasse les 3, 4, 5 %, est unanimement considéré comme inacceptable. Une démarche d'autant plus légitime aujourd'hui puisque La Poste met à disposition des courtiers un fichier des personnes déménagées. Mais le taux de NPAI n'est pas directement corollaire du taux de rendements. « Il existe des fichiers qui présentent un très fort taux de NPAI et dont les adresses valides génèrent parallèlement d'importantes remontées », rappelle Jocelyne Fauriat, directrice de département de Sciam. Si les NPAI sont remboursés à partir d'un certain seuil, les rendements ne font l'objet d'aucune garantie. Pourrait-on imaginer une formule qui rémunérerait les entreprises utilisatrices d'adresses en deçà d'un certain seuil d'efficacité des fichiers ? Pour l'ensemble des courtiers, cette idée n'est pas raisonnablement concevable. « Ce qui fait le succès d'une opération de prospection, c'est une conjonction d'éléments, explique Jean-Michel Chaillou, gérant de Récence. La qualité de l'adresse y a bien sûr sa part, mais il faut également intégrer la création du mailing, la nature de l'offre, la date de dépôt, la place de l'opération au sein de la stratégie globale de communication de l'annonceur. Le courtier ne maîtrise pas tous ces éléments. » L'agence conseil, qui détient vraisemblablement une responsabilité plus étendue en termes de couverture des divers maillons de la chaîne, ne pourrait-elle pas alors garantir à son client un remboursement en cas de rendements trop faibles ? « Ce serait prendre un risque bien trop important. Même si l'agence intervient en amont de l'opération, elle n'est pas détentrice de la stratégie de l'annonceur », souligne Laurent Blaizot, Dga de Wunderman Cato Johnson.

Le remboursement : un argument commercial


Et pourtant, dans un contexte aussi atone dans les résultats économiques que disputé en termes concurrentiels, force est de reconnaître que la "rétribution" des mauvais rendements constituerait pour les courtiers un argument commercial de poids. « Un bon fichier, c'est un travail de plusieurs années, cela se construit sur quatre, cinq ans, note Frédérique Agnès, Dg de Média Prisme. Proposer une adresse en location à son client implique que l'on connaisse très bien le fichier. Nous sommes donc en mesure d'affirmer à nos clients : "Avec tel fichier, vous devez enregistrer entre tant et tant de retours". Dès lors que l'on entre dans cette logique, on doit pouvoir proposer à l'annonceur un remboursement en cas de mauvais rendements, du moins si l'adresse est incriminable en soi. Nous nous mettons donc d'accord avec les agences. En cas de problème sur les fichiers, celles-ci s'associent avec nous pour rembourser le client. » Un discours quelque peu dissonant dans le chœur général de la profession. D'autant que, si un prestataire décidait de rembourser l'annonceur en deçà d'un taux donné, il serait légitime que l'annonceur s'engage à rémunérer de son côté les rendements au-delà d'un seuil fixé. Rien de moins évident.

M.J

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