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Parlez-vous le e-CRM - m-CEM - externalDMC ?

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Le marché - juteux - du CRM est, en grande partie, le fait d'éditeurs qui ont rivalisé de sigles et de barbarismes pour justifier leur discours. Mais on sent poindre aujourd'hui une certaine accalmie. Avec, notamment, le retour des techniques analytiques.

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Aujourd'hui, il n'est pas un éditeur ou fournisseur de solutions technologiques, qui ne fasse pas dans le CRM (voir enquête p. 64). Jusqu'aux plus inattendus. Jusqu'à Xerox Europe, qui a commandité, en juin 2001, une vaste étude auprès de 500 entreprises européennes afin de connaître leurs besoins et leurs attentes en matière de CRM. Xerox est un acteur incontournable du marché de l'édition et de la gestion de documents, donc du MD, donc du CRM. CRM, CRM multimédia, CRM multicanal, e-CRM, m-CRM, externalCRM, CEM (customer experience management), DCM (demand chain management)... Bienvenue dans l'univers très crypté de la GRC (gestion de la relation client), où les fournisseurs rivalisent de nouvelles appellations, où l'inflation de sigles vient masquer la vacuité de certains concepts. Avec succès si l'on en juge du poids économique de ce marché.

L'analytique, plus tangible que le transactionnel


La dernière étude annuelle d'IDC portant sur le CRM en France - la source la plus complète et la plus crédible en ce qui concerne ce marché - fait état pour l'année 2000 d'une sensible croissance. Le CA global, dégagé par la vente de logiciels et de prestations directement associées, a atteint 1,05 milliard d'euros, affichant une progression de 73 % par rapport à 1999. Progression en partie imputable à la forte poussée des ventes licences : + 116,4 %, soit un CA de 141 millions d'euros. Entre 1999 et 2000, selon IDC, le nombre de sociétés ayant acquis un logiciel de CRM aurait tout bonnement doublé. Les éditeurs de logiciels de CRM ont vu, pour leur part, leur CA passer à 210 millions d'euros (revenus licences, maintenance et services des éditeurs), ce qui représente 21,4 % du marché du CRM. Aujourd'hui, il semble que la balle soit dans le camp du CRM "analytique", qui a le mérite de faire redescendre les entreprises dans une sphère plus tangible. Le CRM analytique se voulant le pendant modélisation de ce CRM transactionnel que l'on qualifie de multicanal, multimédia ou multicontact. Sur le créneau de l'analytique, on a vu s'installer des éditeurs comme l'américain SAS Institute (récent acquéreur du britannique Intrinsic, lui même acquéreur du français Marketic). Juste derrière, un autre américain, SPSS (CA France de 8 M€). Beaucoup plus petit en France, où il n'est présent que depuis quelques mois, l'éditeur néerlandais Data Distilleries s'est également d'emblée positionné sur ce credo avec son logiciel de middleware DD Series. Côté conseil et intégration, on trouvera parmi les partisans de l'analytique la SSII Homsys, qui, du haut de ses dix ans, réalise un chiffre d'affaires de 20 millions d'euros. Le CRM analytique utilise les données récoltées par les différents médias du CRM transactionnel afin d'établir des modèles qui permettront de construire des scores comportementaux (scores d'appétence, de fidélisation, de consommation), et de piloter les actions de gestion de la relation client. Bref, du bon vieux data mining. « SPSS existe depuis 1968. A l'époque, c'était une société spécialisée dans les statistiques. L'expression de CRM analytique est née aux USA il y a trois-quatre ans. L'évolution des techniques nous a permis de développer de nouveaux algorithmes, notamment pour l'analyse de séquences, et de travailler sur des volumes plus importants. Mais ce que nous faisons, c'est encore de la statistique », affirme Hervé Mignot, directeur Business Intelligence de SPSS pour la France. Il n'empêche, aujourd'hui, sur ce marché très disputé des fournisseurs de solutions de CRM, ce sont les éditeurs de couches analytiques qui semblent se développer plus vite que leurs partenaires et clients du transactionnel. C'est peut-être justement, le tribut versé aux bonnes vieilles recettes, par-delà les modes et leur lot de sigles.

Muriel Jaouën

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