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« Savant mix de créativité, de règles et techniques de base, d'innovation..., la création en marketing direct n'a plus à rougir. Loin de là. »

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Le jeu de mots est sans doute facile. Mais il vient assez spontanément à l'esprit lorsque l'on regarde le chemin parcouru par la création en marketing direct au cours de ces dernières années. Pendant longtemps sous-estimée, sinon méprisée, dévaluée, cantonnée dans l'imagerie professionnelle à des messages de type promotionnel sur des supports peu nobles, comparée, à son désavantage bien sûr, à sa grande soeur la publicité... la communication directe faisait alors figure de parent pauvre. Aujourd'hui, elle a pris une belle revanche. Non seulement quantitativement au niveau des investissements des annonceurs - c'est une évidence. Mais aussi sur le plan qualitatif. Savant mix de créativité, de règles et techniques de base, d'innovations concernant aussi bien les concepts que la forme même des messages et de leurs supports..., la création en marketing direct n'a plus à rougir. Loin de là. Et quelle que soit sa forme. Même l'enveloppe, premier contact avec le destinataire d'un mailing, devient un support créatif à part entière. Et que dire des possibilités offertes par l'interactivité et par ceux que l'on appelait encore récemment les "nouveaux" médias. Qui n'ont pas encore fait la démonstration de tout leur potentiel ; ce qui ne saurait tarder avec la démocratisation des technologies de demain. Pour s'en convaincre, il suffit de jeter un coup d'oeil à l'ensemble des créations rassemblées dans ce numéro spécial thématique, qu'elles soient "print" ou "on line". Des créations qui témoignent toutes du haut niveau de qualité atteint. Mais aussi de la capacité des messages directs à véhiculer et enrichir des images et des valeurs de marque. Bien sûr, ne manqueront pas d'objecter certains esprits chagrins, nous avons sélectionné la crème de la production française de l'année 2002. Et nombre de campagnes font encore preuve d'une exécution qui incite à évoquer l'image du passé. On ne peut le nier. Tout comme on ne peut nier que le mouvement vers le haut se fait plus fort d'année en année. A côté de ce "best of" des créations, il faut également lire les propos des créatifs, des responsables de fabrication et de leurs interlocuteurs chez les prestataires spécialisés. Qui, mieux que de longues explications, font véritablement prendre conscience de la richesse de ce métier, de ses multiples facettes et de son évolution permanente. Mais aussi de ses contraintes, de ses difficultés et de son exigence. Bref, de tout ce qui le rend aussi attachant.

François Rouffiac

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