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Panorama des magazines de marque en France

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Progression de la diffusion, explosion de la publicité, nombre de disparitions supérieur à celui des créations, le marché des consumers est en passe de parvenir à maturité.

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Le premier magazine de marque a beau dater de 1954 - Contact de la Fnac -, le marché français commence pourtant à peine à se structurer. Avec une progression du nombre de titres qui reste encore modérée, de 124 à 167 supports entre 1998 et 2001, face à une diffusion cumulée qui connaît, quant à elle, une belle progression, de 44 % en trois ans, passant de 382,7 à 552 millions d'exemplaires, 49,1 % des magazines de marque diffusant aujourd'hui à plus d'un million d'exemplaires (source : Carat Presse). Du côté publicitaire, c'est l'explosion, avec une croissance à + 185 % sur la même période et un CA qui passe de 47,6 à 135,5 ME ! Ce qu'il en résulte : une concurrence accrue, avec une marginalisation grandissante des titres à faible valeur ajoutée. Selon Carat Presse, le marché serait même en passe de parvenir à maturité, avec un nombre de disparitions désormais supérieur à celui des créations : 25 créations entre 2000 et 2001 contre 39 disparitions ou suspensions. Ce marché reste malgré tout très largement dominé par trois secteurs d'activité : la distribution, les transports collectifs et l'automobile, qui monopolisent à eux seuls 43 % du nombre total de titres et 59 % de la diffusion globale. Parmi les magazines de marque les plus diffusés, on trouve Tati magazine (33 millions d'ex.), Carte U (24 millions d'ex.), le Journal de Carrefour (14,3 millions d'ex.) et le magazine Auchan (10,2 millions d'ex.). 65 % de la totalité des magazines de marque sont grand public, 61 % d'entre eux ne s'adressant qu'aux adultes, tandis qu'il sont 45 % à être mixtes. Les distributeurs étant prédominants, 45 % des titres bénéficient d'une distribution en magasin, les autres supports se partageant entre le mailing seul (23 %), le mailing et la mise à disposition en magasin (14 %), l'abonnement (11 %), la distribution gracieuse, la vente en kiosque ou en magasin (7 %). Par ailleurs, si les cas de magazines de marque payants sont rares, 74 % sont désormais ouverts à la publicité, 3 % n'effectuant de la publicité que sous forme de partenariats. Le coût au mille reste, quant à lui, un des principaux arguments de choc des magazines de marque, 35 % se situant en dessous de 5 336 E, 16 % entre 5 336 et 7 623 E, 33 % entre 7 623 et 15 245 E. Ils ne sont ainsi que 11 % à dépasser les 15 245 E au contact. La plupart, 54 %, recourent à des agences de communication pour la réalisation de leur support, tandis qu'ils restent tout de même 20 % à préférer l'internalisation.

Linh Deguine

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