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Panel On The Web mesure l'efficacité des campagnes on-off

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Avec cette nouvelle méthodologie d'étude en post-test, Panel On The Web compte améliorer le rendement du mix média dans le cadre de campagnes mêlant le on et le off line.

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Si la puissance d'Internet en tant que média n'est plus à démontrer, force est de constater que son efficacité publicitaire reste encore, aux yeux des annonceurs, une réalité des plus fumeuses. D'où les investissements en queue de budget accordés à ce support lorsqu'il est intégré à une campagne plurimédia. D'où, également, la nécessité de peaufiner les outils de mesure d'efficacité des campagnes qui associent les médias on et off line. Tel est le programme de la société d'études et de conseil marketing Panel On The Web. En collaboration avec l'institut Synovate (ex-Démoscopie), elle vient de mettre au point une nouvelle méthodologie de mesure d'efficacité des campagnes publicitaires, quelle que soit la combinaison des supports off (affichage, presse, télévision...) avec le support on line. La démarche repose sur la constitution d'un échantillon représentatif réalisé en double collecte, Synovate se chargeant de recueillir les données off line en face-à-face, et Panel On The Web celles des internautes, en auto-administré, via son access panel. Les publics interviewés sont ceux qui se souviennent de la campagne pour l'avoir vue sur l'un ou (et) l'autre des deux supports, Internet et off line. Ce qui permet de décliner le principe à tout type de combinaison médias : Internet + TV, Internet + affichage, etc. Le but, ici, n'étant pas de prouver l'efficacité d'Internet dans le cadre de ces synergies, mais d'aider les annonceurs à mesurer, de manière presque chirurgicale, l'efficacité de chacun des supports, et celle issue de la combinaison des deux. Suivant cette méthode, il est possible de mesurer l'impact (mémorisation, présence à l'esprit, attitude induite, retombées sur la marque et modification du comportement de prescription ou d'achat) d'un média off line, par exemple la télévision, puis celle du support on line (Internet), ou encore, le mix média Internet + TV. Puis d'établir un diagnostic fiable du retour sur investissement des campagnes, tel que le plébiscitent actuellement les annonceurs. « En particulier les annonceurs click and mortar qui s'interrogent sur la complémentarité des médias et qui souhaitent mieux répartir la part de budget par média », précise Philippe Jourdan, président de Panel On The Web. La multiplication de ces tests permettra, à terme, de disposer d'informations fiables qui, lors de la construction du mix média, détermineront le dosage suffisant et nécessaire de chaque support, pour atteindre l'objectif souhaité. Destinée en priorité aux agences médias, la prestation est également disponible en version Pack pour les annonceurs. En termes de délais, il faudra compter trois semaines pour la phase de collecte, plus deux semaines pour l'analyse des données et les résultats.

Nathalie Carmeni