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Packard Bell va fidéliser par mail

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«Notre marché de renouvellement des ordinateurs PC étant proche de la saturation, nous voulons fidéliser les clients finaux. Mais nous n'avons pas de contact direct avec ces consommateurs qui achètent 300 000 ordinateurs à notre marque par an », témoigne Eric Gervais, directeur marketing clients chez Packard Bell. Pour connaître les coordonnées de ses clients, le constructeur espère les saisir au moment de l'enregistrement, proposé au premier démarrage de chaque machine. Il mise aussi sur les contacts téléphoniques de la hot-line. « Aujourd'hui, nous avons 300 000 adresses valides et actives dans la base. Ces adresses sont couplées avec le numéro de série de la machine, ce qui nous permet d'identifier les composants. Et, à partir de là, nous pouvons proposer des services complémentaires personnalisés, par exemple la mise à jour des logiciels ou de la mémoire, l'achat d'accessoires… », poursuit Eric Gervais. Qui affiche son objectif ultime : suivre le client sur toute la durée de vie de l'ordinateur, estimée à trois ans, le fidéliser pour le renouvellement. Packard Bell a fait appel à l'outil de Neolane pour segmenter la base en vue des campagnes ciblées, trouver des liens mesurables, etc. « Cet outil nous permet de poser la question “Qui est notre utilisateur final ?”, explique Eric Gervais. On va lui offrir des services, il va s'enregistrer pour en bénéficier et montrera sa propension à d'autres services. Il s'est connecté en RTC (réseau téléphonique classique) pour s'enregistrer chez nous ? On peut alors lui proposer un accès internet par ADSL. Il a bénéficié d'un abonnement gratuit à Norton Antivirus pendant trois mois ? On va lui proposer d'acheter un abonnement annuel. Nous pensons aussi développer des formations à l'informatique, des fonctions de photo en ligne… » Packard Bell table sur une fréquence de deux campagnes par mois. Aujourd'hui, l'entreprise communique de manière large, pour mieux connaître ses clients. Par la suite, les campagnes devraient devenir plus ciblées. Pour le directeur marketing, « le point fort de l'outil Neolane est sa facilité d'utilisation. Il ne nécessite qu'une connaissance limitée en informatique. Il est conçu pour des gens de marketing. » Quelle amélioration pourrait-il demander à l'éditeur de la solution ? « La communication électronique n'est pas acceptée par la totalité de nos clients. Alors communiquer sur papier avec les familles qui possèdent un ordinateur n'est pas antinomique mais plutôt complémentaire. Nous aimerions associer les campagnes papier en une communication multicanal et visualiser les résultats canal par canal », répond Eric Gervais.

Alexis Nekrassov

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