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PNA : la politique de la centralisation

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Entre deux enseignes distinctes, les stratégies peuvent être totalement opposées. Un exemple concret de disparité : Domino's Pizza, qui laisse à chaque magasin le soin de gérer sa communication, et Speedy qui préfère tout centraliser de façon nationale. Cas croisés.

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D'un côté, l'un des principaux acteurs de la livraison de pizza à domicile. Quatre-vingt-onze magasins pour la plupart franchisés qui doivent chacun gérer leur campagne de communication de façon presque autonome. De l'autre, un des spécialistes de l'entretien automobile. Cinq cents centres répartis dans toute la France, très peu de franchisés, 41 % de notoriété et une stratégie centralisée pour mutualiser les coûts. Un seul point commun, l'usage massif d'imprimés sans adresse dans une zone entourant le point de vente.

Chez Domino's Pizza, cette zone correspond à huit minutes, le temps maximum nécessaire à un coursier pour rallier le point de vente et l'adresse. « Selon les zones d'habitation, cela comprend entre 20 000 et 50 000 boîtes aux lettres. Après avoir délimité sa zone de chalandise, le franchisé doit l'animer, car nous pensons qu'il n'y a que sur place que l'on peut gérer une campagne locale », explique Mélanie Gigon, directrice marketing de l'enseigne.

Même philosophie pour le message : le franchisé a la possibilité de choisir un leaflet dédié à une population donnée, comme les entreprises ou les étudiants. Une indépendance qui va jusqu'au contrat avec le distributeur des prospectus : chaque point de vente choisit son distributeur, souvent un acteur local. « Le découpage chez le distributeur est fréquemment différent du nôtre. Nous choisissons alors les zones de distribution en fonction du potentiel d'achat et de l'éloignement », commente Mélanie Gigon. Complémentaire au mailing adressé, l'ISA a pour but de conquérir de la clientèle. Chaque franchisé diffuse en moyenne 10 000 prospectus par semaine.

Campagnes annuelles et opérations ponctuelles

A l'opposé, Speedy. Entre télévision, PNA, presse gratuite ou encore mailings adressés (3 millions par an), pas question de s'autocourt-circuiter sur un secteur aussi concurrentiel. « Les campagnes sont gérées nationalement mais toujours avec un souci de message local. La télévision annonce qu'il se passe quelque chose chez Speedy. La PNA explique en détail ce qu'il s'y passe », explique Patrice Delmas, directeur marketing et communication du réseau. Aux onze campagnes annuelles (soit plus de 50 millions d'ISA par an) s'ajoutent les opérations ponctuelles soit pour booster le trafic d'un magasin, soit pour annoncer l'ouverture d'un nouveau centre ou pour répondre à une campagne concurrente. Une stratégie complexe qui implique l'emploi d'un distributeur national. Auparavant chez Mediapost, Speedy a choisi Adrexo à l'occasion d'un appel d'offres en 2006. « Ça s'est joué sur quelques petits détails », confie Patrice Delmas, le prix y étant assurément pour quelque chose. Et, avec l'augmentation du montant des prestations des distributeurs, Speedy semble vouloir de plus en plus transférer une partie de son budget PNA sur la presse gratuite, même si le directeur marketing du réseau rappelle que « la PNA reste un média incontournable pour toucher localement ».

Journaux gratuits : l'alternative

Auparavant simple complément au prospectus, le journal gratuit de petites annonces devient un canal de communication à part entière. C'est le cas de Speedy notamment qui, parallèlement à ses campagnes grand public à la télévision, oriente sa politique de communication locale autour d'un mix entre prospectus et journal gratuit. « Même si l'espace dédié à notre offre y est dilué, le coût contact est bien plus faible. Nous touchons dix-huit millions de boîtes avec un investissement comparativement plus faible puisque les coûts sont mutualisés entre tous les annonceurs. Le rapport efficacité-prix nous incite à réfléchir à un possible transfert de budget vers les journaux gratuits au détriment du prospectus », explique Patrice Delmas, directeur marketing et communication du réseau.

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