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PLACER LE DIGITAL AU COEUR DE LA POLITIQUE CLIENT

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En sept ans, Thina Cadierno a rénové la politique client de l'UCPA en installant le digital au coeur de sa stratégie. Aujourd'hui, le marketing relationnel de l'association n'a qu'un seul objectif: assurer une promesse client cohérente.

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Lorsqu'elle intègre l'UCPA fin 2005, Thina Cadierno s 'attaque à un chantier de taille définir et mettre en place la politique client de la marque Pour «placer le client au coeur du dispositif d 'entreprise afin deregagner le marché des jeunes», la directrice marketing client et e-commerce se lance dans la refonte de la politique de marque, et la mise en place d'une stratégie relationnelle segmentée, avec le digital pour pierre angulaire Le deuxième projet a consisté à créer un grand programme de modernisation des centres de loisirs Le but: améliorer la satisfaction client pour développer la fidélisation et favoriser la recommandation. Thina Cadierno a également planché sur l'organisation: disparition de fonctions et intégration de nouvelles compétences Elle a aussi entamé une refonte du dispositif cross canal comprenant sept canaux: le Web, le call center, les agences, les centres de loisirs UCPA, les comités d'entreprises, les collectivités, les partenaires internationaux. « Quand on est »centré client», il faut que tous ces canaux convergent Nous avons travaillé la politique commerciale, les process, le discours de marque et l'expérience afin de créer une promesse client cohérente »

Le Web demeure le média de prédilection. Les clients y consultent les offres, réservent, échangent via les réseaux sociaux et lisent le magazine digital E mag Sport by U C PA. « Nous allons renforcer notre présence sur Facebook, Twitter, Instagram ou Turmblr pour développer le taux d'engagement », souligne Thina Cadierno. Le projet d ' U CPA, à terme: intégrer les données issues des réseaux sociaux dans le CRM pour enrichir la connaissance client. « Notre objectif est de favoriser le partage d'expérience avec la marque, en s'appuyant notamment sur du rich media Un jour, 'une cliente a écrit «UCPA, ça ne se raconte pas, ça se vit». Cette phrase est notre nouveau claim en interne. Nous instaurons un dialogue entre les jeunes à travers les différents canaux pour augmenter la prescription: 50 % des personnes qui réservent le font via le bouche à oreille » Un levier intéressant lorsque l'on sait que le taux de recommandation atteint 98 %.

POINTS-CLES

- 1965: création de l'association - 80 activités sportives - 139 sites, dont 21 à l'étranger - Présence dans plus de 70 pays P 220 000 clients reçus chaque année - 1 600 jeunes accueillis par an en formation professionnelle, et 730 salariés permanents - 190 millions d'euros de CA en 2011.

PARCOURS

Après les Arts et métiers et l'Essec, Thina Cadierno pilote le marketing direct Europe d 'une filiale du groupe Reed Elsevier. Dès 2000, elle devient responsable marketing et communication Europe pour une start-up américaine de solutions e-business, puis elle intègre Belambra, en 2003, comme directrice marketing opérationnel. Fin 2005, elle rejoint l'UCPA en tant que directrice marketing et communication, puis pilote la stratégie client et digital. Mi-septembre, elle a rejoint le groupe Fnac en qualité de directrice marketing stratégique et client.

Claire Morel

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