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PIXmania transforme ses clients en VIPix

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Le spécialiste de l'électronique en ligne jette les bases de sa stratégie de marketing relationnel. Première étape, le lancement du programme de fidélisation VIPix..

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Chouchouter ses clients, nul ne l'ignore, cela peut être utile. A fortiori lorsque l'on s'adresse à une clientèle rompue au zapping marchand sur Internet. Raison pour laquelle Jean-Emile Rosenblum, P-dg de Pixmania, n'a pas négligé d'introduire la dimension fidélisation à son plan marketing. « En e-commerce plus qu'ailleurs, nous avons tout intérêt à fidéliser nos clients. L'heure était venue de leur donner des “Plus”, mais il a fallu attendre de disposer d'un portefeuille clients significatif avant d'investir dans cette discipline, stratégique, certes, mais aussi très coûteuse », explique-t-il. Avant d'opter, au final, pour une solution concoctée maison, la majorité des programmes existants ont été passés à la loupe par PixMania. « Nous voulions miser sur la simplicité de l'usage. Or, toutes les solutions étudiées nous semblaient complexes », indique Jean-Emile Rosenblum. Résultat, un programme affranchi des formules conventionnelles de cumul de points, mais qui reprend à son compte le principe de la carte de fidélité.

Fidéliser 50 % de la base clients


Baptisée VIPix, celle-ci ouvre l'accès à un programme d'avantages et de privilèges transversaux à l'offre du site, de la remise sur achat à la gratuité des frais de port. Les conditions d'accès aux avantages ont été minimisées : pour tout achat supérieur à 20 euros, une carte VIPix est glissée dans le colis du destinataire. Il suffit ensuite de l'activer à partir du site pour entrer au club VIPix et profiter sur le champ de ses avantages. Les avantages accordés doivent permettre d'augmenter la fréquence des achats, contribuant ainsi au développement du chiffre d'affaires. Un objectif conditionné à une fidélisation massive, faute de quoi un programme de cette envergure risque de se transformer en gouffre financier. D'après les calculs de Jean-Emile Rosenblum, le seuil de satisfaction sera atteint lorsque 50 % de la base clients - soit près de 350 000 membres - auront été fidélisés. Aussi, le lancement de VIPix bénéficie-t-il d'un solide accompagnement médiatique, en presse grand public, sur Internet et en affichage pour encourager l'adhésion au programme. Inaugurée en priorité en France début septembre, VIPix est déjà en cours de lancement sur l'ensemble des pays d'Europe couverts par PixMania.

Points clés


Lancement de Pixmania en 2000. 7 500 références au catalogue. CA : 250 ME fin 2004 / 125 ME en 2003. 3 millions de visiteurs uniques par mois. Présence dans 20 pays. 700 000 clients.

Des avantages de VIP avec VIPix


7 % de remise sur 40 % du catalogue, notamment sur les produits les plus consommés favorisant le retour du client. Sans oublier des privilèges tels qu'une hot line prioritaire avec numéro d'appel dédié, carré VIPix et coupe file d'attente au point de retrait des Champs Elysées, tirage et agrandissement photo offerts à chaque renouvellement d'achat et gratuité des frais de port pendant un an pour tout achat d'un montant minimum de 35 euros.

Nathalie Carmeni

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