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PAS SI SIMPLE...

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Bien soigner le message (expéditeur, objet, contenu), entretenir sa base de données, router au bon moment et s'assurer de la délivrabilité de l'e-mail sont des conditions nécessaires mais insuffisantes pour s'assurer un bon taux d'ouverture. l'e-mail s'inscrit dans un environnement qui est celui de la relation du client avec la marque. il ne peut donc être considéré comme un outil isolé, mais comme un maillon de la chaîne de la communication : une pierre à l'édifice de la relation avec le client.

Les techniques liées à l'exploitation des données permettent d'avoir des informations toujours plus précises sur un client qui devient de plus en plus complexe, zappeur et volatil. en outre, les données de la relation avec ce client changent : immédiateté, interactivité et «polyfidélité» sont de mise. pour assurer, voire augmenter, le taux d'ouverture de ses e-mails, l'entreprise doit donc d'abord se préoccuper de la manière dont ils sont conçus (élément fondamental), mais surtout, de l'environnement dans lequel ils sont envoyés (niveau de relation entre le client et la marque) et du niveau de connaissance de la cible.

Comment ce client a-t-il été recruté ? l'e-mailing se conforme aux mêmes règles que le mailing. la provenance du client recruté, ainsi que le niveau de promotion qui a été utilisé pour le recrutement, sont des éléments fondamentaux de l'efficacité de l'e-mail et donc de son taux d'ouverture. recruter un client par son propre site ou sur un site partenaire, par un jeu-concours, une promotion sur un article ou encore par une newsletter relève d'une stratégie différente. la valeur de ce recrutement et la manière d'exploiter la relation avec ce nouveau client sont donc à adapter.

Où est-il ? exit le temps où l'on lisait ses e-mails sagement installé derrière son écran ! désormais, l'internaute est mobile et sa localisation est une donnée très importante pour l'efficacité de l'e-mail. On ne considérera pas ce dernier avec la même importance selon que l'on soit en train de marcher dans la rue ou derrière son écran, au bureau (ou à la maison), ou à l'intérieur du point de vente dont il est question dans le message. le niveau de mobilité de l'internaute ainsi que le moment où il souhaite recevoir ses e-mails sont donc des facteurs déterminants d'efficacité.

Qui est-il ? Ou plutôt, qui est derrière cette adresse ? beaucoup ont choisi d'en avoir plusieurs et de leur attribuer une fonction différente : de travail, personnelle pour les offres promotionnelles, destinée aux amis, poubelle, etc. cette situation peut influer sur le taux d'ouverture car l'internaute ne sera pas dans le même «état d'esprit» selon qu'il consulte sa boîte «promo» ou sa boîte «amis». il faut donc en tenir compte pour rendre les messages encore plus adaptés à l'attente du client.

Qu'attend-il de nous ? répondre au besoin du client est la préoccupation principale des entreprises. encore faut-il lui avoir donné la possibilité de s'exprimer et avoir «historisé» sa requête. il faut alors personnaliser l'e-mail de manière à ce que le client découvre la réponse à son besoin dans les premières secondes de sa réception. même si la situation évolue, l'e-mail transporte encore, du fait de son faible coût, une image de communication massive que l'on peut envoyer à un grand nombre de personnes. par conséquent, les efforts qui seront faits sur la personnalisation des e-mails permettront encore d'accroître les taux d'ouverture.

En conclusion, il faut apprendre de ses envois et exploiter la base de données de manière optimale. les éléments fondamentaux pour augmenter le taux d'ouverture : les tests, l'écoute du client, l'entretien de la bdd (les npai et les désabonnements font chuter l'efficacité). la pratique d'un marketing de la permission (marketing éthique) va renforcer la relation du client avec la marque. les échanges n'en seront que moins intrusifs et donc plus pertinents. en bref, le choix de l'utilisation de l'e-mail, comme des autres outils de communication, doit résulter d'une réflexion, d'une capacité à atteindre un objectif préalablement défini et pas d'une simple contrainte financière ou d'une opportunité ponctuelle.

GISBERTI / DIRECTRICE GÉNÉRALE DE FMO

VALERIE GISBERTI

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