Oui à l'éclat éternel

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Marque challenger sur le marché du produit pour lave-vaisselle, Somat a choisi une mécanique complète allant du marketing direct à l'animation magasin pour gagner des parts de marché.

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Filiale de la multinationale allemande issue de la chimie appliquée, Henkel France intervient sur trois types de marché : les détergents et produits d'entretien, les cosmétiques grand public et professionnels et les colles et adhésifs grand public et industriels. La division détergents et produits d'entretien annonce un chiffre d'affaires de 330 millions d'euros en 2002, soit 40 % du chiffre d'affaires France, pour une part de marché de 18 %. Dix marques sont associées à cette division. Parmi lesquelles Rex et Mir pour la vaisselle à la main, Somat et WK pour les machines à laver la vaisselle. Sur un marché ultra-concurrentiel, dominé par les deux géants Reckitt & Colman, avec Sun, et Lever, avec Calgonit, la marque Somat jouit d'une bonne réputation technique, d'une bonne fidélité, mais d'un manque certain de notoriété. Un peu moins de 50 % des foyers français disposent d'un lave-vaisselle et seulement 45 % achètent des produits de lavage. Etre challenger sur un marché concurrentiel, mais encore limité n'est pas chose facile. Henkel a donc choisi de se positionner sur le front de l'innovation. Fin 2002, la campagne de communication de la marque portait sur une innovation majeure, l'ajout aux doses de lavage d'un agent anti-ternissement des verres, valorisant la promesse de la formule “Protection et éclat longue durée des verres”. Cette nouveauté méritait une explication, sachant également que Somat souffre d'un déficit en termes de “chaleur” et de proximité auprès du consommateur. Fin 2002, les équipes marketing d'Henkel ont décidé de lancer un appel d'offres auprès de deux agences dans le but de mener une opération de communication mixant animation en magasin et marketing direct. C'est l'agence Passage Privé qui a été choisie. L'opération, d'une durée de trois mois, fut lancée fin août 2003, en relais de la campagne de publicité. Pour être en adéquation avec le nouveau slogan de Henkel, “A Brand Like a Friend” - une marque comme un ami -, la création a misé sur le réchauffement et la proximité avec le consommateur, utilisant la pie du spot publicitaire, qui vole un verre brillant plus qu'un diamant. Côté marketing direct, un mailing sous forme d'ISA a tout d'abord été lancé sur les zones de chalandise primaires de la grande distribution, suivi d'un mailing adressé utilisant la base de données transversale d'Henkel sur les détergents. Le magazine Train de Coupons de la Sogec fut utilisé pour une opération de couponning. La presse a été également mise à contribution, avec une campagne étalée sur trois mois. Enfin, les points de vente furent animés par une opération on pack, ainsi que des stop rayons et un jeu accélérateur. Une opération impliquant une mécanique complète, partant du marketing direct pour se terminer en magasin. S'il est encore trop tôt pour en connaître les remontées, Henkel sait qu'elle a eu un bon impact, puisque cette année, la marque a repris 1 point de part de marché.

Les mailings


Deux mailings ont été lancés. Le premier, en ISA, distribué par Mediapost, a été géociblé sur les zones de chalandise primaires des hypermarchés, supermarchés et GSS de France. Il a également été optimisé sur des foyers possesseurs de lave-vaisselle, à partir de la base de données Claritas. Le second, adressé, utilisait la base de données interne “Rendez-vous de ma Maison” sur les détergents de Henkel.

La campagne presse


Le plan presse impliquait quatorze magazines, pour 15 millions d'annonces. De fin septembre à début octobre 2003, les annonces sont passées dans Femme Actuelle, Maxi, Version Femina, Télé Loisirs, Télé Star, Télé 7 Jours, Santé Magazine, Top Santé. D'octobre à novembre 2003, on a pu les voir dans Guide Cuisine, Cuisine Actuelle et Maxi Cuisine, ainsi que dans Avantages, Prima et Modes et Travaux.

Les coupons


6 millions de coupons ont été traités par la Sogec, insérés dans le magazine d'information tri- annuel le Train de coupons. Ces coupons offraient une réduction de 1 euro et, tout comme pour les autres éléments de la campagne, incitaient à prendre part à un concours permettant de gagner un pendentif en diamant.

L'animation magasin


C'est en fin de campagne que l'animation magasin a été lancée. Par une promotion on pack, tout d'abord, permettant de participer au jeu, sachant qu'il était possible, toutes les heures, de gagner le pendentif en diamant. D'autre part, un stop rayon permettait de mieux accrocher le regard du chaland.

Olivier Brusset

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