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Optimiser sa base avec le "PMU"

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L'agence interactive FullSix a mis au point un nouveau modèle qu'il nomme "l'Hypermarketing" (voir "Marketing Direct" n° 72, p. 39). Il est fondé sur le profil marketing utile (PMU), qui permet de requalifier les bases de données on ou off line.

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Frédéric Colas, directeur associé de FullSix, propose plusieurs conseils pour optimiser sa base grâce à ce "PMU". Tout d'abord, créer ce profil marketing utile grâce à des critères (entre 20 et 60) qui dépendent des objectifs marketing. « Pour la téléphonie mobile, par exemple, il s'agira de promouvoir de nouveaux services multimédia », précise Frédéric Colas. Ces critères peuvent être des données socio-démographiques, un potentiel business, une adresse e-mail, etc. Une fois les données intéressantes intégrées à ce profil marketing utile, l'entreprise peut définir des campagnes, dont les résultats serviront ensuite à requalifier la base de manière récurrente. Pour bien entretenir sa base de données marketing, le directeur associé de FullSix préconise d'abord de l'utiliser. Ce n'est qu'à la suite de cette utilisation qu'il sera alors utile de déterminer quelles sont les données nécessaires et celles qui représentent une "pollution" de la base. Enfin, il convient de toujours prévoir un budget d'entretien suffisant. « Pour un euro investi dans la création de la base, il faut prévoir trois euros supplémentaires pour l'entretenir », prévient Frédéric Colas.

Patrick Cappelli

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