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Opération séduction

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Surprise : ces visuels sont bien ceux d'un mailing “automobile”. Qui plus est pour BMW. Mais, dans ce cas, pas de carrosserie rutilante, pas de caractéristiques techniques impressionnantes... simplement des illustrations tout en douceur. Il est vrai que, grâce à sa nouvelle Série 1, le constructeur bavarois a l'occasion de toucher une cible relativement sous-représentée, en comparaison avec les autres marques : les femmes. D'où cette “opération séduction”, menée en juin dernier auprès de 50 000 femmes (lectrices de Marie Claire, Elle, abonnées au site aufeminin.com ; CSP : “optimum” et jeunes femmes cadres sur des critères de revenus par foyer), destinée à leur donner une autre image de la marque et les inciter à un plaisir qualifié de “généralement très masculin”: se rendre en concession pour essayer une BMW. Mais pas question d'un essai “vroum-vroum”. Au contraire, celui-ci est présenté comme un moment de détente, simple et agréable. Et, pour éviter toute culpabilisation, la marque offre aux femmes un certificat médical, manuscrit et sous enveloppe “à remettre à votre employeur”, signé d'un spécialiste : le Dr Gilles Martin, “Plaisirologue”. En cohérence avec le concept, le mailing est assorti d'une offre (prime directe + tirage au sort) en partenariat avec les Spas Nuxe (“Escapades Beauté de Rêve” et kits soins).


Annonceur : BMW France. Opération : Série 1 - Mailing femme. Responsables annonceur : Eric Pierrejean, Emmanuel Bret, Nicolas Debard, Damien Portail. Agence : Tequila\. Responsables agence : Carole Dussaux, Arnaud Guillot. Création : Franck Pralong (DC), Ambre Lamy (DA), Céline Chartaud (designer graphique). Illustrations originales : Tadahiro Uesegi (Tokyo)

François Rouffiac

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