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Opération Flandre : les Flamands décoiffent

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Comment faire la promotion d'une région limitrophe de la France, mais que les Français connaissent mal, avec un budget réduit ? En privilégiant la création, le média ISA et une communication décalée.

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Depuis cinq ans, chaque région belge suit sa propre stratégie touristique. Les Wallons ont leur office, l'Office de Promotion du Tourisme Wallonie -Bruxelles. Quant aux Flamands, c'est le Toerisme Vlaanderen qui s'en charge. « Notre maison mère, à Bruxelles, précise Geert Declerck, directeur du bureau parisien, a fait le choix stratégique d'orienter sa communication sur les pays limitrophes et d'ouvrir un bureau dans chacun de ces pays. En France, nous avons retenu l'agence Arc Marketing pour prendre en charge notre communication. » Avec un budget global de 400 000 euros, alimenté en partie par les villes d'art de Bruges, Gand, Anvers, Malines et Louvain, l'agence Arc a choisi de privilégier le hors-médias, et plus particulièrement l'ISA, même si les annonces presse n'ont pas été oubliées. « La difficulté, lorsqu'on parle de la Flandre, précise Jean-Marc Cuenin, président d'Arc Marketing, c'est que les gens confondent avec la Belgique francophone. Ne connaissant pas cette région, ils ne pensent pas à y aller. Pourtant c'est un pays étonnant, qui gagne à être connu. » Pour ce faire, Arc Marketing a monté une campagne "décoiffante" destinée à un public jeune, L'idée étant de démontrer la proximité de cette région, pour un séjour coup de coeur. Avec un slogan humoristique : "La Flandre, allez y une fois (ou +)". La campagne presse, résolument décalée, s'appuie sur quatre visuels très originaux : une femme à tête de chien célèbre l'avant-gardisme de la région ; une autre à tête de chat salue les créateurs ; une autre, en homard, parle de la cuisine locale et enfin, le plus étonnant, un homme à tête de cheval, d'une ambiguïté assumée, annonce "Venez dans notre belle région riche de gentils vices comme de vilaines vertus (ou +)". Ces parutions publiées au début du mois d'avril ont été relayées par l'envoi de deux types de dépliants. "Le Guide de la côte", un douze pages, visait une cible de moins de 50 ans habitant dans le Nord et l'Est de la France. Le second dépliant, un vingt-quatre pages, était destiné à des célibataires et familles CSP+ sur Paris et Région parisienne. Enfin, un partenariat internet a été mené avec Travelprice/Degriftour, associé à une campagne d'e-mailing et des échanges de bannières. Une opération qui marche bien, puisque plus de 600 personnes par semaine ont laissé leurs coordonnées sur le site. Preuve que la campagne fonctionne, la bannière présentant l'homme à tête de cheval, qui pourrait choquer certains, est celle qui provoque le plus grand nombre de clics.

1 Les annonces presse


Quatre annonces ont été diffusées, présentant des humains à tête d'animaux. La femme à tête de chien "a du flair" ; celle à tête de chat "a de très grandes griffes" ; la tête de homard "a des idées fraîches" et l'homme à tête de cheval "n'aime pas la dentelle". Elles sont parues dans L'Express les 3, 16 et 30 avril derniers, le 3 avril dans Le Nouvel Observateur et dans Idéat, le 9 avril dans Télérama et Marie-Claire Maison.

2 Les dépliants


"Le Guide de la côte", un dépliant de 12 pages, tiré à 155 000 exemplaires pour une cible située dans le Nord, de moins de 50 ans, a été envoyé pendant la semaine du 22 avril. Dont 100 000 exemplaires diffusés par Médiapost dans l'Est de la France (08, 51, 54, 55, 57, 67, 68, 88), 50 000 envoyés par La Redoute en asile colis et 5 000 envoyés aux offices du tourisme des villes de Flandre. Le dépliant de 24 pages "Villes d'Art" a été tiré à 600 000 exemplaires, vers Paris et sa région, sur une cible célibataire et famille CSP + durant la semaine du 22 avril. Répar-tition : 500 000 exemplaires par Médiapost vers Paris et l'Ile-de-France, 92 000 envoyés à la base de données existante. Enfin, 8 000 exemplaires ont été envoyés aux offices du tourisme des villes de Flandre.

3 Le mailing


92 000 exemplaires du dépliant "Villes d'Art" ont été envoyés par mailing direct à partir de la base de données de l'Office du Tourisme de Flandre en France. Il comportait une enveloppe personnalisée aux couleurs des villes de Flandre, une lettre et le dépliant de 24 pages, comportant un coupon permettant de participer à un concours. Objectif : étoffer la base de données.

4 Internet


Un partenariat a été noué avec Lastminute (Travelprice/ Degriftour). 23 offres de voyage en Belgique étaient proposées sur une page cobrandée. L'offre a été proposée sur le site de Degriftour dans la page "coup de coeur". Des bannières ont également implantées sur les sites Degriftour et Lastminute entraînant la diffusion de 1 496 623 PAP, générant 3 798 clics et 0,2 % de taux de clics. Les skyscrapers (359 853 PAP) ont généré quant à eux 2008 clics et 0,56 % de taux de clics. Un e-mailing, comportant une newsletter et un incitatif sous la forme d'un concours, a été diffusé à 15 000 exemplaires. Résultat : jusqu'à 58 % de taux d'ouverture et jusqu'à 24 % de taux de clics.

Qui a fait quoi


Annonceur : Office du Tourisme de Flandre. Opération : campagne "La Flandre Allez y une fois (ou plus)". Responsable annonceur : Geert Declerck. Responsable agence : Martine Delapille. Directeur de la création : Eric Delva. Directeur artistique : Renaud Pennelle. Concepteur rédacteur : Julien Foulatier. Photographe : Eric Delva.

Olivier Brusset

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