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One-to-one : l'apport du numérique

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Mettre au service du marketing one-to-one les possibilités de l'impression numérique : tel est l'un des objectifs de Moore. Qui en fait la démonstration avec son produit Toets 922O, développé aux Pays-Bas.

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Focalisée autour de solutions d'impression numérique et d'utilisation du Web, Moore Interactive Marketing Solutions, une des business units de Moore, entend être un des acteurs du développement du marketing interactif, tant en conquête qu'en fidélisation. C'est ainsi qu'après un test d'un an dans la région d'Utrecht, Moore a lancé nationalement aux Pays-Bas, et en association avec la Poste néerlandaise, un service d'information consommateur, appelé "Toets 9220". Son principe est le suivant : le consommateur, préalablement sensibilisé par de la communication média ou mailing, compose un numéro de téléphone, une adresse Internet (ou Minitel pour la France à l'avenir), ou renvoie une carte réponse. Il indique le code du secteur sur lequel il désire recevoir de l'information, ses critères de sélection, et des informations personnelles. Le lendemain, s'il a téléphoné avant 11 heures du matin, ou au plus tard 48 heures après son appel, il reçoit à son domicile un catalogue. Ce catalogue est composé d'une lettre porte-adresse personnalisée, d'un article sur le domaine demandé, et d'une succession de pages dédiées à des annonceurs qui présentent leurs produits, services... En face de la page de garde d'un annonceur, peut figurer, si ce dernier le souhaite, la liste des points de vente les plus proches du domicile du demandeur. Le catalogue se termine, en Hollande tout du moins, par une partie rédactionnelle réalisé par l'Association des Consommateurs.

La fin de la barrière du volume


Entre l'appel et la finition du catalogue, seulement 4 heures se sont écoulées. « Nous vendons de la réactivité, le numérique permettant de faire sauter la barrière technologique du volume », commente Eric Mouyal, chargé du développement de Moore Interactive Marketing Solutions en France. Les demandes et informations formulées par le consommateur sont d'abord traitées par le système XLC de Moore qui, à partir de sa base de données images et textes, va composer dynamiquement le catalogue ; ce dernier est envoyé à une presse couleur Xeikon qui va l'imprimer numériquement. Le catalogue est ensuite fini, contrôlé puis routé. Lancé en octobre 1997, via une campagne d'affichage, de presse locale et de mailings adressés et non-adressés (agence Ogilvy One), Toets 9220 offre aujourd'hui la possibilité de choisir entre 9 secteurs (automobile, services financiers, vacances, produits bruns, blancs... ) et 25 "produits" différents, un secteur étant subdivisé soit par catégorie de produits soit, pour l'automobile par exemple, par tranches de prix. Entre 500 et 1 000 catalogues sont actuellement livrés par jour. Et 50 % des personnes ayant appelé le service ont acheté un produit du catalogue dans les soixante jours suivant sa réception. Le nombre d'annonceurs peut varier entre 3 et 7. Il en coûte aux entreprises, aujourd'hui et aux Pays-Bas, environ 6 000 FF pour 5 pages (environ 300 F la page supplémentaire). Le reste est modulaire, par exemplaire livré : environ 14 F pour l'adresse, 3 F pour la présence de la liste des revendeurs, 4,50 F pour la validation du nom et de l'adresse, 1,50 F pour un coupon réponse personnalisé... « Notre objectif, indique Eric Mouyal, est de tester en France le concept Toets, adapté au marché national, en mai ou en septembre prochains. » Pour ce projet, mais aussi pour ses autres développements dans le numérique, Moore va implanter dans le courant du quatrième trimestre 98, un centre de production en France avec deux presses Xeikon - un investissement de plus de 2 m$. Quatre presses sont déjà opérationnelles aux Pays-Bas et quatre autres prévues en Angleterre, pays où un accord de partenariat est en cours pour lancer le produit Toets.

FRANÇOIS ROUFFIAC

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