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On peut aussi faire simple…

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Vous voulez segmenter votre clientèle pour mener des opérations différenciées de fidélisation. Plusieurs solutions s'offrent à vous. Vous pouvez fidéliser pour vendre plus longtemps, pour vendre davantage ou dans de meilleures conditions. Le premier cas correspond aux clients qu'il faut à tout prix conserver car ils représentent la pérennité de l'entreprise. Le second cas est l'inverse du premier. Le troisième cas s'intéresse davantage à la marge dégagée par chaque client... Comment les segmenter ?

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Imaginons que vous ayez vingt clients. Ils totalisent, à eux tous, un chiffre d'affaires d'un million d'euros ; le plus gros 400 000 E, les deux plus petits 500 E chacun. La répartition de vos clients dans votre chiffre d'affaires correspond globalement à la loi de Pareto, dont l'application économique veut que 20 % d'entre eux (les quatre premiers) réalisent à eux seuls 80 % de votre chiffre d'affaires (800 KE), tandis que les 80 % restant (les 16 suivants) n'engendrent à eux tous que 20 % de votre CA (200 KE).

Question : Comment, dans ces conditions, segmenter ? Devez-vous réserver vos opérations aux vingt premiers pourcents ?

Réponse : Dans beaucoup d'activités, les plus gros clients ne présentent pas un potentiel de développement important, car leurs commandes correspondent déjà au maximum de ce qu'ils peuvent consommer auprès de votre entreprise. Intéressez-vous aussi à ceux qui peuvent faire progresser votre chiffre d'affaires. Pour cela, appliquez la méthode ABC qui consiste à les répartir en trois segments (voir tableau ci-dessous). Les pourcentages sont donnés à titre d'exemple. L'important est de dégager deux tranches A et C aux pourcentages très déséquilibrées et une tranche B équilibrée. A chaque tranche correspond un type d'actions spécifiques.

Question : Certaines banques, dans les années quatre-vingt, fermèrent des comptes qui n'étaient pas assez créditeurs ou débiteurs pour être rentables. Comment faire autrement pour désinvestir sur la tranche C ?

Réponse : Voici quatre solutions : • revendre cette clientèle à un confrère, plus petit, dont la structure offre une souplesse apte à intégrer vos petits clients dans de bonnes conditions ; • regrouper des commandes : vous annoncez à vos clients que vous ne traitez que les commandes de plus de 1 000 E, ou bien que vous offrez le transport uniquement à partir de ce montant ; • transférer à l'un de vos distributeurs : vous traitez en direct avec les grands comptes (tranche A) et vous utilisez un réseau de distributeurs (tranche B) qui doivent traiter les clients plus petits de la tranche C ; • mettre en place un call center dédié à vos petits clients, qui ne verront plus vos commerciaux.

Question : La méthode ABC n'est-elle applicable qu'au chiffre d'affaires ?

Réponse : Non, tant s'en faut ! La marge brute, ou bien le nombre de points du scoring RFM, ou FRAT, par exemple, peuvent faire l'objet d'une segmentation selon la méthode ABC.

Xavier Lucron Conseil et formateur en marketing

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