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Ogilvy One : une organisation en 3D

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Le réseau Ogilvy propose trois niveaux de coordination à ses clients : la communication centralisée, la localisation centralisée et la décentralisation. Non exclusives les unes des autres, ces trois options peuvent être utilisées en parallèle selon le type d'opération menée.

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La première formule permet de gérer des opérations multinationales depuis le siège du client. « Ce qui génère des économies d'échelle - plus de 30 % comparé à du délocalisé -, garantit une meilleure cohérence de la communication et donne la possibilité de faire des opérations dans de petits pays qui n'auraient pu faire des campagnes isolément », résume Olivier Allardi, partner chez Ogilvy One France. Cette organisation permet aussi de centraliser les résultats des campagnes. Chez Air France, 80 % des mailings s'inscrivent dans ce schéma. Condition de réussite : ne pas imposer aux marchés mais expliquer les procédures, dialoguer en permanence pour que leurs équipes locales ne se sentent pas dépossédées. Seconde formule, la localisation centralisée qui offre aux pays la possibilité de s'exprimer dans un cadre défini en central. Exemple : une opération de stimulation de points de vente dans plusieurs pays. « Nous avons coordonné la réflexion sur la mécanique du jeu, la création du mailing, la chaîne de fabrication et la gestion des retours », poursuit Olivier Allardi. La mécanique de jeu conçue en central a été adaptée en fonction des objectifs commerciaux sur chacun des marchés, et la partie incentive pouvait également doser de façon différenciée le poids de l'individuel ("rémunération" de l'effort d'un salarié) ou collectif (reconnaissance de l'effort de l'équipe). Les agences du réseau Ogilvy ont traduit et adapté localement les textes des messages envoyés en français ou en anglais. Troisième cas de figure : le marketing 100 % local. Exemple : Ogilvy One Madrid conçoit une création avec le client local. « A Paris, nous vérifions simplement que l'offre est cohérente par rapport à la communication globale, qu'elle respecte la charte graphique et donnons le feu vert budgétaire », commente Joëlle Tison, managing directing senior partner. Les pays peuvent aussi utiliser des mécaniques éprouvées capitalisées dans le SCAF (Solution Center Air France), une sorte de boîte à outils maison regroupant les problématiques les plus couramment utiles (recrutement, promotion, fidélisation, stimulation...). Elle sera disponible sur Internet à la fin de l'année.

Delphine Sauzay